ملخص المحتوى الأساسي
تستعرض هذه التقارير التأبينية حياة الأسطورية لمؤسس شركة “تايزي ناي” (Taizi Nai)، لي توتشون: كواحد من أبرز رواد الأعمال الخاصين في الصين خلال المرحلة المبكرة من صناعة السلع الاستهلاكية السريعة، ترك وظيفته في شركة حكومية عندما كان عمره 30 عامًا وانطلق في رحلة ريادية مع 300 يوان فقط. كسب أول أمواله من بيع التقويمات التذكارية، وفي التسعينيات رأى فرصة في سوق البكتيريا اللاكتيكية غير المطور بعد في الصين، فاستثمر مالًا حتى اشترى حقوق الإعلان على قناة CCTV، وبمبلغ 88.88 مليون يوان، حصل على حقوق الإعلان الرئيسية لمنتجات الأغذية والمشروبات على القناة. في أقل من 10 سنوات، جعل منتج “تايزي ناي” علامة تجارية وطنية تسيطر على 70% من سوق البكتيريا اللاكتيكية المخمرة في البلاد، ووصلت مبيعاتها إلى ما يقرب من 3 مليارات يوان في ذروتها.
لكن عندما قرر توسيع الإنتاج بشكل متهور وجلب استثمارات أجنبية، وقع على اتفاقيات مرتبطة بأداء الشركة، واجه أزمة مالية عالمية في عام 2008 أدت إلى انسحاب البنوك للقروض، مما أدى إلى انقطاع سلسلة التمويل وتراكم ديون بلغت 2.6 مليار يوان، وفقد بذلك السيطرة على الشركة التي أسسها بنفسه. تم إعادة هيكلة شركة “تايزي ناي” لاحقًا واستحوذت عليها شركة “سانيوان” (Sanyuan)، والآن تبلغ إيراداتها السنوية أكثر من 13 مليون يوان فقط، وقد أصبحت علامة تجارية هامشية. في سنواته الأخيرة، حاول لي توتشون إعادة إطلاق علامة تجارية جديدة باسم “زي تشنغ ناي” (Zicheng Nai)، آملاً في تكرار نجاحه السابق، لكن السوق كان مشبعًا بالفعل ولم تعد طرقه التسويقية ملائمة للعصر الحالي، مما أدى إلى توقف المشروع تمامًا، وتوفي وهو في الـ66 من عمره دون أن يتمكن من تحقيق حلمه. تمثل قصته بشكل كامل التطور الكامل لصناعة السلع الاستهلاكية الصينية من حالة الفراغ إلى الاشباع، وهي نموذج لجيل من رواد الأعمال الخاصين.
التفسير التفصيلي
1. لماذا استطاع بالفعل إنشاء علامة تجارية وطنية باستثمار 88.88 مليون يوان في إعلان على CCTV؟
في ذلك الوقت، كانت قناة CCTV هي المصدر الرئيسي للمعلومات في الصين، وكانت العديد من العائلات تشاهدها بانتظام، ولم تكن هناك مقاطع فيديو قصيرة أو وسائل التواصل الاجتماعي أو أشكال أخرى من الإعلانات المباشرة. الظهور على قناة CCTV في وقت الذروة كان يعني الوصول إلى جمهور واسع في جميع أنحاء البلاد دون الحاجة إلى عمليات تسويق معقدة أو أبحاث عن العملاء؛ كانت الطلبات تأتي تلقائيًا بمجرد بث الإعلان. كان سوق البكتيريا اللاكتيكية غير مطور بعد، ولم تركز شركات مثل “واهاها” (Wahaha) و“ليباشي” (Lebeshi) على هذا القطاع، لذا استطاع لي توتشون أن ينشر منتجاته في جميع المتاجر الصغيرة بسرعة ويصبح الرائد في الصناعة.
2. لماذا فقد السيطرة على شركته بعد جلب استثمارات أجنبية بقيمة 73 مليون يوان؟
كان الاستثمار الأجنبي يعني في الواقع توقيع اتفاقيات مرتبطة بأداء الشركة؛ إذا لم تحقق “تايزي ناي” الأهداف المتفق عليها، كان يجب نقل معظم أسهم لي توتشون إلى المستثمرين مجانًا. في ظل الأزمة المالية العالمية عام 2008، انسحبت البنوك من قروضها، مما أدى إلى انقطاع سلسلة التمويل وتراكم الديون، وفقد لي توتشون السيطرة على الشركة. كانت هذه إحدى الأخطاء الشائعة بين رواد الأعمال الخاصين في ذلك الوقت، الذين لم يدركوا طبيعة العقود الأجنبية واعتقدوا أن الاستثمار كان مجانيًا.
3. لماذا تراجعت إيرادات “تايزي ناي” إلى أكثر من 13 مليون يوان سنويًا الآن؟
بعد إعادة هيكلة الشركة، استحوذت شركة “سانيوان” عليها، وفي عام 2022 اشترت جميع الأسهم المتبقية، مما جعلها المالكة الكاملة للشركة. لكن السوق تغير كثيرًا؛ أصبحت العلامات التجارية الرائدة مثل “يالودو” (Yaludo) و“مينغنيو إيلي” (Mengniu Yili) و“جونليباو” (Junlebao) تسيطر على سلاسل التوريد وقنوات التوزيع وموارد التسويق، بينما أصبحت علامة “تايزي ناي” قديمة ولم يعد الشباب يعرفونها. الشركات الحكومية التي استحوذت عليها لم تمتلك الشجاعة التسويقية التي كانت لدى لي توتشون، مما أدى إلى تراجع الشركة.
4. لماذا فشل مشروعه الجديد في تحقيق النجاح؟
حاول لي توتشون إعادة إطلاق علامة تجارية جديدة باستخدام نفس الأساليب القديمة في سوق متطور للغاية، ولم ينجح لأنه لم يكن لديه رأس المال الكافي أو نقاط بيع مميزة أو أساليب تسويق جديدة. كما استمر في استخدام نموذج الدفع المقدم لبيع البطاقات السنوية، مما أدى إلى مشاكل في سلسلة التمويل والتسويق.
5. لماذا يعتبر لي توتشون نموذجًا لرواد الأعمال في الصين؟
لي توتشون ورواد الأعمال مثل زونغ تشينغهو (Zong Qinghou) ورن زينغفي (Ren Zhengfei) وليو تشوانزهي (Liu Chuanzhi) كانوا يتمتعون بالشجاعة والرغبة في المخاطرة، وهي صفات ساعدتهم على النجاح في بداية صناعة السلع الاستهلاكية الصينية. لكن هذه الصفات قد تؤدي أيضًا إلى الثقة المفرطة وعدم الاحترام للمخاطر، مما يؤدي إلى فشل الشركات عندما تتغير الظروف.