Li Tuchun, Gründer von Taizi Milk: Der „Marktführer“ der Milchindustrie in der Wildnis der chinesischen Konsumgüterbranche

Zusammenfassung des Kerninhalts

Dieser Nachruf berichtet ausführlich über das legendäre Leben von Li Tuchun, dem Gründer von Taizi Nai. Als einer der repräsentativsten privaten Unternehmer in der frühen Phase der chinesischen Konsumgüterindustrie kündigte er mit 30 Jahren seinen Job in einem Staatsunternehmen, zog mit 300 Yuan in den Süden, um ein Unternehmen zu gründen, und verdiente sein erstes Geld mit dem Verkauf von Gedenkkalendern. In den 90er Jahren erkannte er das noch unerschlossene Marktsegment der Milchsäurebakterien und investierte sogar Geld, um eine Teilnahmeberechtigung für eine Auktion bei CCTV zu erhalten. Mit einem Betrag von 88,88 Millionen Yuan gewann er die Auktion für Lebensmittel- und Getränkeprodukte bei CCTV und entwickelte Taizi Nai innerhalb von weniger als zehn Jahren zu einer nationalen Marke, die 70 Prozent des Marktes für fermentierte Milchsäurebakterien beherrschte. Die Umsätze erreichten in ihrer Blütezeit fast 3 Milliarden Yuan.

Später expandierte er jedoch zu aggressiv und verpflichtete sich durch Verträge zu Leistungszielen. Als die globale Finanzkrise 2008 ausbrach, zogen die Banken ihre Kredite zurück, was zu einem Kapitalengpass führte und Schulden in Höhe von 2,6 Milliarden Yuan verursachte. Dadurch verlor er die Kontrolle über sein eigenes Unternehmen, das später in Insolvenz ging und von der Firma Sanyuan übernommen wurde. Heute erzielt Taizi Nai nur noch einen Jahresumsatz von etwas mehr als 13 Millionen Yuan und ist längst zu einer Randmarke geworden. Der im Alter von über 60 Jahren gestorbene Li Tuchun versuchte mit seinem zweiten Unternehmen „Zicheng Nai“, den Erfolg von einst zu wiederholen, scheiterte jedoch an einem bereits gesättigten Markt und an einem Marketingansatz, der nicht mehr mit den aktuellen Zeiten Schritt hielt. Sein Aufstieg und Fall spiegeln genau den gesamten Wandel der chinesischen Konsumgüterindustrie von einem noch unerschlossenen in einen gesättigten Markt wider und stellen ein typisches Beispiel für die Entwicklung privater Unternehmer dieser Generation dar.

Detaillierte Analyse

1. Warum konnte er es wirklich schaffen, mit 88,88 Millionen Yuan eine nationale Marke zu schaffen?

Viele finden es verrückt, dass Li Tuchun damals nicht einmal die 88,88 Millionen Yuan für die Werbung aufbringen konnte und sogar Geld leihen musste, um an der Auktion teilzunehmen. Doch im Marktumfeld der 90er Jahre war dies der schnellste Weg, reich zu werden. Zu dieser Zeit gab es nur sehr begrenzte Informationsquellen; fast jede Familie schaute auf CCTV. Ohne Social Media oder verschiedene Offline-Werbemittel bedeutete eine Präsenz in den Hauptsendungen von CCTV eine breite Reichweite für die gesamte Bevölkerung. Da das Marktsegment der Milchsäurebakterien noch unerschlossen war und Unternehmen wie Wahaha und Lebeshi sich nicht darauf konzentrierten, ermöglichte dies Taizi Nai, innerhalb kurzer Zeit Marktführer zu werden. Der Erfolg beruhte weniger auf seinem Geschick als vielmehr auf der extrem konzentrierten Reichweite und dem noch unerschlossenen Markt.

2. Warum verlor er sein Unternehmen, nachdem er 73 Millionen Yuan an Investitionen erhalten hatte?

Viele glauben, dass Investitionen bedeutet, dass Kapital kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Tatsächlich unterzeichnete Li Tuchun Verträge mit ausländischen Investoren wie Morgan Stanley und Goldman Sachs, die eine Art „Wettvertrag“ beinhalteten: Sollten die Umsätze von Taizi Nai in den folgenden Jahren nicht die vereinbarten Wachstumsziele erreichen, musste er einen Großteil seiner Anteile kostenlos an die Investoren übergeben. Als die globale Finanzkrise ausbrach, zogen die Banken ihre Kredite zurück, und Li Tuchun geriet in eine schwere finanzielle Krise. Er verlor die Kontrolle über sein Unternehmen und wurde schließlich von Sanyuan übernommen.

3. Warum hat eine einst nationale Marke heute nur noch einen geringen Jahresumsatz?

Nach der Insolvenz von Taizi Nai übernahmen Sanyuan und Xinhualian die Firma. Im ersten Halbjahr 2022 kaufte Sanyuan alle verbleibenden Anteile und wurde vollständiger Eigentümer. Der heutige Jahresumsatz beträgt nur noch 13,46 Millionen Yuan, mit einem Verlust von mehr als 400.000 Yuan – Taizi Nai ist zu einer Randmarke geworden. Der Grund ist einfach: Das Marktsegment der Milchsäurebakterien hat sich stark verändert; Marktführer wie Yili, Mengniu und Junlebao kontrollieren die Lieferketten, die Vertriebskanäle und die Marketingressourcen. Die Marke Taizi Nai ist veraltet, und junge Menschen kennen sie kaum noch. Die staatlichen Unternehmen, die die Firma übernommen haben, verfügen nicht über den gleichen Unternehmertumswillen wie Li Tuchun und können keine neuen Kunden gewinnen.

4. Warum scheiterte sein zweiter Versuch, den Erfolg zu wiederholen?

Mit über 60 Jahren startete Li Tuchun sein zweites Unternehmen „Zicheng Nai“ mit dem Ziel, innerhalb von drei Jahren einen Umsatz von 10 Milliarden Yuan zu erreichen. Doch sein alter Marketingansatz funktionierte nicht mehr in einem bereits gesättigten Markt. Er versuchte, die gleichen Methoden wie in den 90er Jahren anzuwenden, was jedoch nicht funktionierte. Sein Versuch endete in rechtlichen Problemen mit Händlern und Verbrauchern, und das Projekt scheiterte vollständig.

5. Warum war Li Tuchuns Leben ein lebendiges Beispiel für Unternehmer dieser Generation?

Unternehmer wie Li Tuchun, Zong Qinghou, Ren Zhengfei und Liu Chuanzhi zeichneten sich durch Mut, Risikobereitschaft und Entschlossenheit aus. In einer Phase, in der der Markt noch unerschlossen war, half diese Einstellung ihnen, schnell Marktanteile zu gewinnen und Unternehmen aufzubauen. Doch diese Eigenschaften können zu übermäßigem Selbstvertrauen und mangelndem Risikobewusstsein führen. Li Tuchuns Fall zeigt, dass die Methoden, die in der frühen Phase der Konsumgüterindustrie funktionierten, in einer heute komplexeren und wettbewerbsintensiveren Umgebung nicht mehr ausreichen.

Li Tuchuns Leben ist somit ein Beispiel dafür, wie die Entwicklung der chinesischen Konsumgüterindustrie von einer noch unerschlossenen zu einer gesättigten Marktphase verlief – und wie die Eigenschaften erfolgreicher Unternehmer in der Vergangenheit heute nicht mehr ausreichen, um Unternehmen langfristig zu führen.