Résumé du contenu principal
Ce reportage commémoratif retrace en détail la vie légendaire de Li Tuchun, le fondateur de Taizi Nai. En tant que l’un des entrepreneurs privés les plus représentatifs de l’ère des produits de consommation rapide en Chine, il a quitté son emploi dans une entreprise d’État à l’âge de 30 ans avec seulement 300 yuans et est parti dans le sud pour entreprendre. Il a gagné son premier argent en vendant des calendriers commémoratifs. Dans les années 90, il a vu le potentiel du secteur des lactobacilles, encore peu développé en Chine, et a même emprunté de l’argent pour obtenir un droit d’enchère sur CCTV. Il a investi 88,88 millions de yuans, un montant bien supérieur à ses actifs personnels, pour remporter l’enchère sur les produits alimentaires et boissons sur cette chaîne de télévision. En moins de 10 ans, il a fait de Taizi Nai une marque nationale qui occupait 70 % du marché des lactobacilles fermentés en Chine, avec des ventes atteignant près de 3 milliards de yuans à son apogée.
Cependant, lorsqu’il a entrepris une expansion agressive et a introduit des investissements étrangers, il a signé des accords de performance. En 2008, la crise financière mondiale a provoqué le retrait des prêts bancaires, brisant sa chaîne de financement et l’amenant à une dette de 2,6 milliards de yuans. Il a ainsi perdu le contrôle de l’entreprise qu’il avait créée. Par la suite, Taizi Nai a fait faillite et a été rachetée par Sanyuan. Aujourd’hui, son chiffre d’affaires annuel ne dépasse pas 13 millions de yuans, et la marque est devenue marginale. À l’âge de 60 ans, Li Tuchun a tenté une seconde entreprise avec la marque “Zicheng Nai”, dans l’espoir de reproduire son succès passé, mais le secteur des lactobacilles étant déjà saturé et ses méthodes de marketing obsolètes, son projet a échoué, et il est décédé sans avoir réalisé son rêve de créer une nouvelle marque. Son parcours reflète parfaitement le cycle complet du développement de l’industrie des produits de consommation en Chine, de sa naissance à sa saturation, et il est un exemple typique des premiers entrepreneurs privés de la Chine.
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Analyse détaillée
1. Pourquoi a-t-il pu créer une marque nationale en investissant autant d’argent dans une enchère sur CCTV ?
Beaucoup trouvent absurde que Li Tuchun ait emprunté autant d’argent pour une enchère sur CCTV, mais dans le contexte des années 90, c’était en fait la clé du succès rapide. À l’époque, les canaux d’information en Chine étaient très limités ; la plupart des foyers regardaient CCTV. Il suffisait d’apparaître pendant les heures de grande écoute de la chaîne pour atteindre un public de 1 milliard de personnes, sans besoin de campagnes de marketing sophistiquées ou de recherches de marché. Le secteur des lactobacilles était presque inexploré, et des entreprises comme Wahaha et Lebeshi n’y portaient pas beaucoup d’attention. Lorsque Li Tuchun a remporté l’enchère, les produits Taizi Nai se sont immédiatement répandus dans tous les magasins du pays, le poussant au premier rang du secteur en quelques années. Ce n’était pas tant sa stratégie de pari qui était efficace, mais plutôt le fait que le marché était très concentré et peu développé, offrant de grandes opportunités aux entreprises audacieuses.
2. Pourquoi a-t-il perdu le contrôle de son entreprise après avoir obtenu des investissements étrangers ?
Les investissements étrangers ne sont pas toujours bénéfiques. Li Tuchun a reçu 73 millions de dollars de Morgan Stanley et Goldman Sachs, mais en échange, il a signé des accords risqués : s’il ne parvenait pas à atteindre les objectifs de performance prévus, la majeure partie de ses actions devait être transférée aux investisseurs. La crise financière de 2008 a mis fin à ces accords, et il a perdu le contrôle de son entreprise. De nombreux entrepreneurs privés de l’époque ont commis la même erreur, ne comprenant pas les règles des investisseurs étrangers et pensant que l’argent était gratuit. Lorsque les choses se sont détériorées, les investisseurs ont pris le contrôle de leurs entreprises.
3. Pourquoi le chiffre d’affaires de Taizi Nai est-il maintenant si faible ?
Après la faillite, Taizi Nai a été rachetée par Sanyuan, qui a ensuite acquis toutes les actions restantes. En 2022, le chiffre d’affaires n’était que de 13,46 millions de yuans, avec une perte de plus de 400 000 yuans. La raison est simple : le marché des lactobacilles a été complètement dominé par des marques comme Yili, Mengniu et Joyou C, et les entreprises leader contrôlaient la chaîne d’approvisionnement, les canaux de distribution et les ressources marketing. La marque Taizi Nai était obsolète auprès des jeunes générations, et l’entreprise d’État qui l’a rachetée n’avait pas la même ambition commerciale que Li Tuchun. Aujourd’hui, Taizi Nai est devenue une marque marginale.
4. Pourquoi son deuxième projet a-t-il échoué ?
Li Tuchun, âgé de plus de 60 ans, a tenté de relancer la marque “Zicheng Nai” avec l’objectif de atteindre 10 milliards de yuans en 3 ans, mais il a utilisé des méthodes obsolètes dans un marché très compétitif. Les nouvelles marques ont besoin de capitaux importants, de différenciations innovantes ou de stratégies marketing efficaces. Le modèle de paiement prépayé qu’il avait utilisé auparavant ne fonctionnait plus dans un marché mature et saturé. Son échec montre que les méthodes de l’ère des produits de consommation rapide ne sont plus adaptées aux règles et à la concurrence actuelles.
5. Pourquoi la vie de Li Tuchun est-elle un exemple représentatif pour les entrepreneurs ?
Li Tuchun, ainsi que des entrepreneurs de son époque comme Zong Qinghou, Ren Zhengfei et Liu Chuanzhi, étaient connus pour leur audace et leur volonté de prendre des risques. Cela leur a permis de créer des entreprises prospères à partir de zéro. Cependant, cette audace peut mener à l’overconfidence et à l’ignorance des risques. Leur succès était lié aux opportunités de l’époque, mais dans un marché plus complexe, ces qualités ne suffisent plus à garantir le développement durable d’une entreprise.