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Recientemente, dos de las principales marcas de snacks de venta al por peso, Zhao Yiming y Haolai, han sido acusadas de utilizar balanzas electrónicas que no miden con precisión, cobrando a los consumidores varias veces más de lo que deberían. Ambas empresas han adoptado medidas de corrección, como ofrecer compensaciones de 10 veces la cantidad excedente y instalar sistemas de monitoreo en todas sus tiendas. Sin embargo, el problema no es tan simple como que las balanzas estén defectuosas. En los últimos años, la industria ha competido desenfrenadamente por abrir nuevas tiendas, llegando a un total de 50,000 establecimientos, lo que ha llevado a que la gestión central no pueda mantener el ritmo y que los franquiciados tengan cada vez más dificultades para obtener ganancias. El mercado de capitales ya ha reaccionado negativamente, con las acciones de ambas compañías cayendo más del 25%. La lógica empresarial de que “abrir tiendas significaba crecer” ya no funciona.
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Interpretación sencilla de cada punto
1. El problema de las balanzas es, en realidad, algo básico que nadie se preocupaba antes
Dejen de creer en excusas absurdas como “cables bloqueando los platós” o “las balanzas no se reinician con el valor cero”. Si realmente hubiera un fallo en el equipo, no ocurrirían problemas en tantos lugares a la vez. La verdad es que la industria estaba tan centrada en abrir nuevas tiendas que nadie consideraba la precisión de las balanzas como un aspecto clave. Los KPI de las tiendas se basaban únicamente en las ventas, y los de la sede en la velocidad de apertura. Nadie pensó en invertir en sistemas de monitoreo para cada una de las miles de tiendas.
Después de que surgieron los problemas, las empresas se dieron cuenta de su error y comenzaron a tomar medidas: exigen que las balanzas se calibren diariamente con pesos estándar y que todos los datos de pesaje se envíen en tiempo real a la sede. En caso de errores, se ofrece una compensación de 10 veces la cantidad excedente. Es como si, antes, nadie comprobara si los estudiantes escribían correctamente sus nombres en los exámenes, y solo ahora, al descubrir que faltaban preguntas, se corrigieran las reglas más básicas.
2. La expansión de las tiendas de snacks ha superado todas las expectativas
En la primera mitad de este año, las dos marcas abrieron más de 10,000 nuevas tiendas, a una tasa promedio de 60 al día. Es como si, mientras dormías, de repente hubieran aparecido 6 tiendas Zhao Yiming o 6 tiendas Haolai en todo el país. Lo más sorprendente es que, de sus más de 26,000 tiendas, solo 9 son de propiedad directa; el resto son franquicias. En realidad, la sede no se dedica a la gestión de las tiendas, sino al negocio de suministrar snacks a nivel nacional: si quieres abrir una tienda, compras los productos a ellos, ellos se encargan de la decoración, el suministro y la formación del personal. Su ganancia proviene de la diferencia de precio entre lo que compran y lo que venden (alrededor del 5% por cada artículo vendido). En este modelo, cuanto más tiendas tienes, mayor es tu poder de negociación con los proveedores, más barato es el costo de adquisición y menor es el costo de almacenamiento y logística, lo que aumenta las ganancias. Por eso, en los últimos años, las empresas han invirtido intensamente en áreas rurales y pequeñas ciudades, y ahora casi el 80% de los condados del país cuenta con sus tiendas, lo que equivale a haber completado en 3-4 años lo que otras marcas de retail lograron en una década.
3. Mientras la sede se enriquece, los franquiciados enfrentan dificultades
Para la sede, las ganancias de la primera mitad del año superaron los 4 mil millones de yuanes. Pero para los franquiciados, la situación es muy diferente: aquellos que tienen tiendas en lugares con buena ubicación pueden recuperar su inversión en un año, mientras que aquellos en zonas sin tráfico solo ganan unos pocos cientos de yuanes al día. Lo peor es que, para aumentar el número de tiendas, la sede a menudo abre nuevas tiendas a pocos metros de las existentes, lo que reduce la clientela de las tiendas existentes. Los datos muestran que el volumen de ventas por tienda no ha aumentado en los últimos años, e incluso ha disminuido en comparación con años anteriores. Como los franquiciados no ganan lo suficiente, comienzan a recurrir a trucos (como manipular las balanzas) para obtener más beneficios o a contratar personal no calificado durante las vacaciones de verano, lo que aumenta los errores en el pesaje.
4. ¿Por qué el mercado de capitales no está impresionado con la rápida expansión?
Muchos se preguntan por qué, a pesar de que las ventas de las empresas han aumentado en más del 50% en seis meses y el número de tiendas ha crecido, sus acciones han caído hasta un 25%. El mercado es consciente de que ya se han ocupado casi todas las mejores ubicaciones para abrir tiendas, y abrir nuevas tiendas no significa obtener clientes de las tiendas existentes, sino de los franquiciados. Como estos no ganan lo suficiente, algunos deciden cerrar sus tiendas o cometen errores. Esto ha llevado a problemas como la manipulación de las balanzas. Además, la lógica de crecimiento basada en la velocidad de apertura ya no funciona: abrir más tiendas no significa mayores ganancias, y si no se gestiona bien, cualquier problema (como problemas de seguridad alimentaria) puede dañar la imagen de la marca.
5. Los cambios en las reglas del negocio
Antes, la industria se centraba en quién abría más tiendas rápido; ahora, lo importante es quién las gestiona bien. Las marcas ya no aceptan a nuevos franquiciados en cualquier ubicación y comienzan a seleccionarlos con cuidado. Aquellos que no cumplen con las normas de la sede son descartados. Para los consumidores, la probabilidad de que los snacks no se midan con precisión será menor, pero tampoco esperen que los precios sigan bajando como en años anteriores, ya que ahora las empresas invierten en gestión y monitoreo, lo que aumentará los costos y, por lo tanto, los precios de los productos.