Résumé rapide des principaux points
Récemment, deux grandes marques de vente de snacks, Zhao Yiming et Haolai, ont été mises en évidence pour avoir utilisé des balances électroniques truquées, pesant moins que ce qui était indiqué, faisant payer aux consommateurs plusieurs fois le prix réel. Les deux entreprises ont rapidement mis en place des mesures correctives, telles que des dédommagations de 10 fois la différence de poids et l'installation de caméras de surveillance dans tous leurs magasins. Cependant, ce problème n'est pas simplement dû à des balances défectueuses. Il s'agit plutôt d'une conséquence des années de concurrence acharnée pour augmenter le nombre de magasins, qui a atteint 50 000 unités, entraînant une gestion insuffisante par la direction centrale et des difficultés croissantes pour les franchisés à réaliser des profits. Le marché boursier a déjà réagi en baisseant les actions des deux entreprises de plus de 25 %. La logique commerciale qui prévalait auparavant, selon laquelle l'ouverture de nouveaux magasins entraînait automatiquement la croissance, ne fonctionne plus.
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Explication détaillée
1. Le problème des balances n'a jamais été pris au sérieux
Ne croyez pas aux explications farfelues comme des fils électriques coincés dans les plateaux ou des réinitialisations incorrectes des balances : si les équipements étaient vraiment défectueux, de tels problèmes ne se produiraient pas simultanément dans de nombreuses régions du pays. En réalité, l'ensemble de l'industrie était concentré sur l'ouverture de nouveaux magasins, et personne ne considérait la précision des balances comme un critère essentiel. Les KPI des magasins se limitaient aux ventes, tandis que ceux de la direction centrale ne tenaient qu'au rythme d'ouverture des nouveaux points de vente. Personne n'avait l'intention d'investir dans des systèmes de surveillance pour chaque magasin.
Ce n'est qu'après la montée de la controverse que les deux entreprises ont pris des mesures : elles exigent que les balances soient vérifiées chaque jour avec des poids standard, que toutes les données de pesée soient transmises en temps réel à la direction centrale, et qu'en cas d'erreur, des dédommagations de 10 fois la différence de poids soient versées. C'est comme si, jusqu'à présent, personne n'avait vérifié si les noms des produits étaient correctement écrits, et que ce n'est qu'après avoir commis des erreurs que l'on se soucie des règles de base.
2. L'expansion rapide des magasins de snacks
Au premier semestre de cette année, les deux marques ont ouvert plus de 10 000 nouveaux magasins, soit en moyenne 60 par jour. Cela signifie que, en une nuit, le nombre de magasins Zhao Yiming et Haolai a augmenté de 60 dans tout le pays. Plus surprenant encore, sur les plus de 26 000 magasins de Zhao Yiming, seulement 9 sont gérés directement par l'entreprise ; le reste est des franchisés. En fait, la direction centrale ne s'occupe pas directement de la gestion des magasins, mais de la distribution de snacks à l'échelle nationale. Si vous voulez ouvrir un magasin, vous achetez les produits auprès d'eux, qui s'occupe de la décoration, de l'approvisionnement et de l'organisation des étagères. Leur profit provient de la marge sur les ventes. Plus il y a de magasins, plus leur pouvoir de négociation avec les fournisseurs est fort, et plus les coûts de stockage et de logistique sont réduits, augmentant ainsi les bénéfices. C'est pourquoi les deux entreprises ont intensifié leur expansion dans les petites villes et les villages, atteignant presque 80 % des comtés du pays en quelques années, ce qui équivaut à une croissance beaucoup plus rapide que celle des autres marques de distribution.
3. La direction centrale s'enrichit, tandis que les franchisés peinent
La situation est très inéquitable pour les franchisés : la direction centrale a gagné plus de 4 milliards de yuans au premier semestre, tandis que les franchisés rencontrent de graves difficultés. Pour ceux qui ont des emplacements stratégiques (par exemple près des écoles), ils peuvent récupérer leur investissement en un an ; pour ceux situés dans des zones peu fréquentées, les profits sont très maigres. De plus, la direction centrale ouvre souvent de nouveaux magasins à quelques centaines de mètres des magasins existants, réduisant ainsi les revenus des franchisés. Les données montrent que le chiffre d'affaires par magasin n'a presque pas augmenté ces deux dernières années. Les franchisés, ne pouvant pas gagner suffisamment d'argent, ont recours à des astuces (comme truquer les balances) ou à des employés inexpérimentés, ce qui entraîne des erreurs fréquentes.
4. Pourquoi le marché boursier n'est-il plus enthousiaste ?
Beaucoup se demandent pourquoi les actions des deux entreprises ont chuté de plus de 25 % alors que leur chiffre d'affaires a augmenté de plus de 50 % en six mois. Le marché boursier réalise que les bonnes opportunités commerciales ont déjà été saisies, et que l'ouverture de nouveaux magasins ne rapporte plus autant qu'avant. Les nouveaux magasins ne concurrencent plus seulement les petits commerces familiaux, mais aussi les franchisés existants. Les franchisés qui ne gagnent pas d'argent doivent soit fermer leurs magasins, soit adopter des pratiques douteuses, nuisant ainsi à leur propre réputation. La logique de croissance traditionnelle est arrivée à ses limites : ouvrir de nouveaux magasins ne suffit plus à augmenter les bénéfices, et si la qualité des magasins n'est pas assurée, de graves problèmes (comme des problèmes de sécurité alimentaire) peuvent entraîner des conséquences graves pour toute l'industrie.
5. Les règles du jeu ont changé
Auparavant, l'industrie se concentrait sur la vitesse d'expansion ; celui qui ouvrait le plus de magasins devenait le leader. Désormais, il s'agit de gérer efficacement les magasins existants. Les marques ne choisiront plus n'importe qui pour devenir franchisé et permettront l'ouverture de nouveaux magasins n'importe où. Elles excluront plutôt les emplacements peu rentables ou ceux où d'autres entreprises sont déjà présentes, et élimineront les franchisés qui ne respectent pas les règles de la direction centrale. Pour les consommateurs, les fraudes sur les poids devraient diminuer, mais les prix des snacks ne baisseront probablement plus autant qu'avant, car les entreprises doivent maintenant investir dans la gestion et la surveillance, ce qui se répercutera sur les prix des produits.