Résumé du contenu principal
Septembre de cette année aurait dû être la période traditionnelle de réductions et de promotions pour les produits numériques. Cependant, l’ensemble de l’industrie a fait le contraire : des appareils à bas prix aux modèles phares coûteux, des téléphones aux ordinateurs portables, toutes les catégories ont connu une augmentation des prix. Les modèles existants ont vu leurs prix augmenter de plusieurs centaines à plusieurs milliers de yuans, et même le marché des produits numériques d’occasion a connu une hausse générale de 100 à 500 yuans. Cette flambée des prix n’est pas le résultat d’une entente des fabricants pour exploiter les consommateurs. La raison principale est l’explosion de la demande en puissance de calcul par l’intelligence artificielle, qui a détourné la capacité de production des puces de mémoire initialement destinées à l’électronique grand public. Les principaux fabricants mondiaux de puces de mémoire ont déjà réservé toute leur capacité de production haut de gamme pour les deux à trois prochaines années aux entreprises d’intelligence artificielle. Il n’y a aucune signe que cette tendance à la hausse des prix va s’inverser à court terme. Les produits numériques de milieu et bas de gamme, plus sensibles aux budgets, sont donc beaucoup plus touchés que les modèles phares haut de gamme.
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Analyse détaillée
1. À quel point ces augmentations de prix sont-elles anormales ?
Cette année, même les modèles existants ont vu leurs prix augmenter, et le marché des produits d’occasion a suivi la tendance. Dans le passé, les hausses de prix dans le secteur numérique se limitaient à quelques centaines de yuans avec le lancement de nouveaux modèles, ce qui était considéré comme une ajustement normal. Cette année, c’est tout différent :
- De nombreux modèles qui étaient déjà en vente depuis plusieurs mois ont vu leurs prix augmenter brusquement et sans préavis : la série Huawei Mate80 a vu ses prix augmenter de 800 à 1000 yuans, avec le modèle le plus évolué passant de 8999 à 9999 yuans ; la série Xiaomi 17 a vu une augmentation globale de 1000 yuans, certains ordinateurs portables ont augmenté de 500 yuans ; le Lenovo Xiaoxin Pro16 a vu son prix augmenter de 1500 yuans en trois mois, et certains modèles HP ont vu une augmentation cumulative de près de 30 % cette année.
- Les hausses de prix concernent tous les segments de prix : ce n’est pas seulement les produits haut de gamme qui sont touchés. Un ordinateur portable HP initialement vendu pour un peu plus de 3000 yuans coûte maintenant près de 6000 yuans, certains modèles OnePlus ont vu leurs prix augmenter de 1000 yuans, et même la série Redmi, réputée pour son rapport qualité-prix, a connu plusieurs augmentations.
- Même le marché des produits d’occasion a été affecté : les consommateurs dont le budget n’est pas suffisant pour acheter de nouveaux produits se tournent vers l’occasion, ce qui a entraîné une hausse des prix des téléphones et des ordinateurs d’occasion de 100 à 200 yuans, et même les prix de reprise ont augmenté. Ainsi, si vous voulez vendre votre ancien téléphone, vous pouvez en obtenir plus d’argent qu’il y a six mois.
Ce qui est le plus intéressant, c’est que, contrairement aux années précédentes où les consommateurs se précipitaient pour acheter des produits avant que les prix ne soient encore plus élevés, cette fois, ils ont choisi de rester passifs. Après les ajustements de prix dans les magasins physiques, très peu de personnes ont demandé des informations, et la plupart ont décidé de continuer à utiliser leurs anciens téléphones et ordinateurs en attendant des réductions.
2. Les hausses de prix ne sont pas le résultat d’une entente des fabricants : les entreprises d’intelligence artificielle ont “saccagé” la supply chain des puces de mémoire
Beaucoup pensent que les marques de téléphones se sont unies pour augmenter les prix, mais en réalité, les fabricants sont également contraints d’augmenter les leurs pour faire face aux coûts. La cause réside chez les fabricants de puces, qui se trouvent à l’origine de la chaîne d’approvisionnement :
Imaginez une boulangerie : avant, une moitié de l’usine produisait des pains blancs consommés quotidiennement (les mémoires DDR et LPDDR utilisées dans les téléphones et les ordinateurs), et l’autre moitié produisait des pains à la crème, moins rentables mais vendus en grandes quantités. Récemment, de nombreuses entreprises d’intelligence artificielle sont entrées sur le marché et sont prêtes à payer cinq à dix fois le prix pour tout prendre en charge : les mémoires HBM à haute bande passante nécessaires aux serveurs d’intelligence artificielle. Le profit réalisé sur une seule de ces mémoires est équivalent à celui de dix pains blancs. Si vous étiez le propriétaire de la boulangerie, vous seriez certainement prêt à libérer toute votre capacité de production pour fabriquer ces mémoires plus rentables.
Actuellement, les trois plus grands fabricants mondiaux de puces de mémoire, Samsung, Micron et SK Hynix, ont déjà réservé toute leur capacité de production HBM pour 2026 aux entreprises d’intelligence artificielle, et même celle de 2027 a été attribuée. La capacité restante pour les mémoires de consommation ordinaire est de plus en plus limitée, ce qui a entraîné une augmentation des prix de ces mémoires de cinq à six fois. Même Apple, qui a toujours exercé une forte pression sur les prix de la chaîne d’approvisionnement, ne peut plus supporter ces hausses et a déclaré que c’était une pénurie de mémoires “unique en un siècle”. Auparavant, Micron critiquait ouvertement Apple pour avoir maintenu les prix des mémoires à un tiers du prix du marché ; maintenant, Apple doit elle-même augmenter ses prix pour faire face à ses coûts.
3. Pas d’espoir de réduction des prix à court terme : ces hausses devraient durer au moins jusqu’en 2027
Beaucoup pensent que les fabricants de puces pourraient simplement augmenter leur production en voyant les prix des mémoires augmenter. Mais ce n’est pas si simple. Construire une usine de puces de mémoire est des milliers de fois plus complexe que d’ouvrir une boulangerie :
Il faut au moins deux à trois ans pour qu’une usine de puces de mémoire puisse commencer à produire en masse, et cela prend encore plus de temps pour ajuster les processus de production et obtenir la certification des clients. Par exemple, Micron avait annoncé la construction d’une nouvelle usine en 2022, dont la mise en service était initialement prévue pour 2025, mais elle a été reportée à 2027. De plus, une usine de wafers de 10 milliards de dollars a seulement commencé à être construite cette année et ne commencera à produire qu’en 2030.
Plus important encore, même si de nouvelles capacités sont mises en place, les fabricants de puces privilégieront toujours la production de mémoires HBM, plus rentables, et ne répartiront pas leur capacité sur les mémoires de consommation ordinaire. Le PDG du groupe SK Hynix a prédit que l’année prochaine sera celle de la plus grande pénurie de puces de mémoire, et les hausses de prix des mémoires de consommation ordinaire ne semblent pas prêtes à s’inverser.
4. Ce ne sont pas les acheteurs de produits haut de gamme qui sont le plus touchés : ce sont les consommateurs ordinaires achetant des produits à bas prix
La pression des hausses de prix n’est pas répartie de manière égale ; les produits les moins chers sont les plus touchés :
- Les acheteurs de produits haut de gamme de Huawei et Apple sont peu sensibles aux prix, et une augmentation de quelques milliers de yuans ne les dissuadera pas. De plus, ces marques ont de larges marges bénéficiaires et peuvent absorber une partie de l’augmentation des coûts sans la transmettre entièrement aux consommateurs.
- Les marques de milieu et bas de gamme, qui se concentrent sur le rapport qualité-prix, n’ont pas de marge de manœuvre : la marge bénéficiaire du secteur des téléphones Xiaomi n’est que de 8,5 %. Ils ne peuvent pas absorber les augmentations des coûts et doivent donc les répercuter sur les prix de vente.
De plus, pour les produits numériques de bas prix, il est possible de réduire les coûts en utilisant des composants moins chers pour l’écran et l’appareil photo, mais la mémoire est un élément essentiel. Il est impossible d’installer seulement 8 Go de mémoire, car cela rendrait l’appareil trop lent à utiliser. Ainsi, la mémoire représente une part plus importante des coûts des produits de bas prix, ce qui explique pourquoi des modèles initialement vendus pour 3000 yuans ont vu leurs prix augmenter de 3000 yuans. Cela a un impact particulièrement fort sur les consommateurs à budget limité qui envisageaient d’acheter des produits numériques abordables.