Резюме основного содержания
Длительная внутренняя борьба между двумя подразделениями Audi в Китае, длившаяся 10 лет, наконец подходит к своему завершению: знакомый всем бренд „Audi с кольцом“ полностью переходит в собственность компании FAW Audi и будет использоваться для всех бензиновых автомобилей, а также для новых электромобилей, синхронизированных с мировыми стандартами Audi. Компания SAIC Audi больше не сможет использовать этот знак и будет заниматься производством совершенно нового электрического бренда под названием „AUDI“. Бензиновые автомобили SAIC Audi с знаком „кольца“ – A7L и Q6, а также старые электромобили – будут либо прекращены в производстве, либо переданы в ведение FAW Audi. Все послепродажные услуги и права дилеров также перейдут к FAW Audi. Это означает, что Audi окончательно разрешает ситуацию, когда „два сына“ делили один бренд и конкурировали друг с другом, и теперь каждый будет заниматься своими делами.
---
Детали решения о разделении
Это не просто смена названия бренда, а реальное разделение активов, причем разница между сторонами весьма значительна:
- FAW Audi получает наибольшую выгоду: она получает право использовать знак „кольца“, с которым Audi работает в Китае более 30 лет, а также самые популярные и прибыльные модели – A4L, A6L и Q5L. Однако ей предстоит решить множество проблем: необходимо обеспечить послепродажное обслуживание всех автомобилей с этим знаком, которые ранее продавались SAIC Audi и были адаптированы под систему поставок Volkswagen. Кроме того, модели A7L и A5L, произведенные SAIC, по своему позиционированию, ценам и аудитории практически совпадают с моделями FAW Audi, поэтому любые ошибки могут вызвать недовольство среди старых клиентов.
- SAIC Audi на краткосрочной перспективе теряет большинство продаж: сейчас на ее долю приходится половина общего объема продаж. После разделения объем продаж сократится вдвое, а две оставшиеся электромодели продались всего на сумму чуть более 10 тысяч единиц за первые 7 месяцев этого года. Однако Audi предоставляет SAIC новые возможности: новый инновационный технологический центр в Шанхае, в котором SAIC владеет 49% акций; новые автомобили для бренда „AUDI“ будут производиться именно для этого центра, а первая модель появится в 2028 году. Это позволит SAIC перейти от продажи малопопулярных моделей к созданию собственного электрического бренда, не завися от решений немецкого головного офиса.
Почему предыдущая двойная стратегия провалилась?
В 2016 году Audi планировала, что FAW Audi будет заниматься бензиновыми автомобилями и получать прибыль, а SAIC Audi – экспериментировать с электромобилями, но с самого начала возникли проблемы: дилеры FAW Audi начали протестовать против сотрудничества с SAIC, что заставило Audi отложить реализацию проектов на несколько лет. В итоге было достигнуто соглашение, согласно которому автомобили SAIC Audi будут продаваться в магазинах FAW Audi. Однако у SAIC не было доступа к качественным ресурсам дилерской сети, что сказалось на продажах. Позже ситуация ухудшилась до внутренней конкуренции между собственными сотрудниками: стратегия разделения моделей на две линии (SAIC и FAW) не сработала, так как на внутреннем рынке Китая действует конкуренция за оставшиеся клиенты.
Суть разделения
Основная цель разделения – решить проблему неясности для потребителей: раньше было непонятно, кто из двух подразделений Audi является официальным производителем, и все ресурсы тратились на внутреннюю борьбу. Теперь каждый подразделение получает свою нишу:
- FAW Audi использует знак „кольца“ и сосредотачивается на укреплении позиций на рынке бензиновых автомобилей, а также на внедрении новых электромоделей.
- SAIC Audi создает собственный электрический бренд, свободный от ограничений старых традиций Audi, и может разрабатывать автомобили, соответствующие потребностям китайских потребителей.
Проблемы, которые предстоит решить обеим сторонам
Разделение не решает все проблем: FAW Audi все еще сталкивается с конкуренцией от таких компаний, как Li Auto и NIO, а SAIC Audi должна доказать ценность своего нового бренда без знака „кольца“. Кроме того, обе стороны должны адаптироваться к новым рыночным условиям.