【核心内容の要約】
このニュースは、カジュアルなおもちゃ業界のリーディングカンパニーであるバブルマートが現在直面している矛盾した状況について報じています。上半期には51億元の利益を上げ、財務成績はまだ良さそうに見えますが、人気IP「ラブブー」の人気低下、第2四半期の収益成長率の急落、アジアやアメリカなどの海外市場での収入減少といった問題に直面しています。創業者自身も「最も困難な時期はまだ来ていない」と公に述べています。一方で、新しい人気IP「スターズマン」の収入が半年で6倍に急増し、新しい4つのIPが順調に台頭し、国内の店舗の来店率も高まっているという良いニュースもあります。以前は盲盒（ブラインドボックス）の投機に乗じていた人々はほとんど去っており、残っているのは継続的に消費することを望む熱心なファンたちだけです。業界や投資家は、バブルマートが今後下降傾向にあるのか、新しい基盤を築いて新たな成長曲線を描けるのかを判断しています。
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【詳細な解説】
1. 51億元を稼いでいるのに「問題だ」と言う？「成長率の急落」の方が深刻だ
多くの人には理解しがたいかもしれませんが、半年で51億元を稼ぐというのは多くの中小上場企業にとって数年分の利益に相当します。なぜバブルマートは慌てているのでしょうか？バブルマートを、人気商品で成功したネットレストランに例えてみましょう。数年前は「ラブブー」という看板商品で年間収益が40％～50％増加し、投資家も業界もその高成長が続くと考えていました。しかし今年の第2四半期には成長率が一桁に落ち込みました。これは、予想していた収益が10元だったのに実際には1元しか稼げなかったということで、以前描いていた「高成長の物語」が崩れたのです。さらに深刻なのは、成長率が落ちた主な理由が「ラブブー」の人気が衰えたことです。つまり、看板商品に飽きられ、新しい商品がまだ十分に定着していないため、この「成長の失速」の方が一時的な収益減少よりもはるかに深刻です。
2. 海外市場での収入減少、なぜバブルマートの海外展開はうまくいかないのか？
バブルマートが最も期待されていたのは「中国のディズニー」になることで、カジュアルなおもちゃを世界中に売り、海外から収益を上げることでした。しかし今ではアジアやアメリカ市場での収入が減少しています。これは、以前の海外展開の恩恵が尽きたためです。当初、バブルマートの海外店舗に来る顧客は主に旅行中の中国人や新しいものを試したい若者たちでしたが、一度試した後には再購入することはありませんでした。欧米の地元のカジュアルなおもちゃファンには既にレゴやマーベル、ディズニーといった定番IPがあり、バブルマートの商品には興味がありません。東南アジア市場の顧客も、バブルマートの盲盒が数十～数百元もするのは地元のおもちゃよりも高すぎると感じています。つまり、バブルマートは長期にわたって継続的にお金を使ってくれる海外のファン層を築くことができておらず、以前の成長は一時的な需要に頼っていたのです。
3. 新しいIPが半年で収入を6倍に増やした、これがバブルマートの真の強み
「スターズマン」の人気に多くの人が驚いていますが、これはバブルマートが以前から疑われていた「IP育成のプロセス」が実際に機能していることを証明しています。数年前、バブルマートは「モリーやラブブー」といった既存のIPに依存していると批判されていましたが、新しいIPを生み出す能力がないと考えられていました。しかし今では「スターズマン」だけでなく他の3つのIPも成功しており、新しい4つのIPチームが形成されています。これは、かつては1人のトップアーティストに頼っていたエージェンシーが、今では4人の新人を次々と育て、自分たちでコンサートを開いたり広告契約を結んだりできるようになったことを意味します。国内のカジュアルなおもちゃ企業の99％は、1つのIPが人気を博した後に次のヒット商品を出すことができませんが、バブルマートは新しいIPを安定して生み出せる能力を持っています。これは簡単に真似られるものではありません。
4. 投機的な人々が去り、本当のファンだけが残った
数年前、バブルマートが最も盛り上がっていた時は、通常の消費市場ではありませんでした。盲盒を買うための黄牛が店舗に押し寄せ、数十元のおもちゃが数万円になることもありました。カジュアルなおもちゃが好きでない人も投機のために店に来ていました。店にいた人の半分はただ騒ぎに参加するネットセレブで、もう半分は利益を狙う黄牛でした。しかし今では投機家は去り、騒ぎに参加するネットセレブも新しいヒット商品を追い求めています。残っているのは本当にカジュアルなおもちゃが好きで、毎週店に行き、定期的に商品を購入する熱心なファンたちだけです。このようなユーザーのリテンション率は非常に高く、消費も安定しています。以前の過剰な需要がなくなり、本当の基盤が残ったと言えます。
5. 創業者が「最も困難な時期はまだ来ていない」と言う、これは決して悲観的な意味ではない
多くの人は、新しいIPがあるし国内の基盤も安定しているのに、なぜ創業者が最も困難な時期が来ていないと言うのかと思うかもしれません。しかし、彼が言っているのは真実です。以前はバブルマートは非常に簡単に利益を上げることができました。ラブブーとのコラボレーションや限定商品を出せば、ファンが行列を作って購入してくれました。しかし今はそのような状況は終わりました。これからは単一の人気IPに頼ることはできず、ディズニーのようにIPにコンテンツを提供し、長期的な生命力を育てる必要があります。また、海外市場という難しい課題にも取り組まなければなりません。少しでも間違えば、新しいIPを育てることができず、海外展開もうまくいきません。バブルマートは今、古いモデルから新しいモデルへの移行期にあります。以前の楽な道は終わり、これからは困難な道のりが待っています。しかし、最も困難な時期はまだ来ていません。
全体として、バブルマートはすぐに倒れる危機的な状態にあるわけでも、すでに回復したわけでもありません。単に「古いIPが衰え、新しいIPが育たない」という最も致命的な段階を乗り越えたに過ぎません。今は、一般的な消費ブランドが「ヒット商品による成功」から「システムによる持続的な成長」へと移行する過程にあるだけです。