ملخص المحتوى الأساسي
شركة “تشويمي” (Zhuimi)، التي كانت تحتل المرتبة الأولى عالميًا في مبيعات وحدات التنظيف الروبوتية، قررت في عام 2023 التوسع إلى مجال القهوة عبر إطلاق علامة تجارية فاخرة تُدعى “DM CAFE”. نجح المتجر الأول من هذه العلامة التجارية بشكل كبير بفضل تصميم مصممين مشهورين، مما أدى إلى افتتاح عدد كبير من المتاجر الفرعية خلال أربعة أشهر فقط. لكن في غضون ثلاث سنوات فقط، شهدت الشركة إغلاقًا واسع النطاق لعدد من متاجرها، وتم فصلها تمامًا عن نظام الأعمال الأساسي لشركة “تشويمي”، بل وتم التخلي حتى عن أي علاقة ملكية مباشرة معها. هذه الحادثة ليست مجرد فشل لعلامة تجارية القهوة فحسب، بل تعكس نتيجة حتمية لتوسع الشركة بشكل أعمى في مجالات غير رئيسية خلال السنوات السابقة، والترويج لفكرة “النظام البيئي اللامحدود”. الآن، أصبح من الواضح أن سوق القهوة الفاخرة قد انقسم إلى قسمين: العلامات التجارية التي تركز بجدية على جودة المنتج وتحسين هوامش الربح في كل متجر هي التي ستنجو فقط.
---
تفسير بسيط للنقاط الرئيسية
1. من “النجاح الكبير في المتجر الأول” إلى “التخلي التام عن العلامة التجارية”
تطور علامة تجارية “تشويمي كافيه” كان سريعًا للغاية: تأسست الشركة في عام 2023 وكانت تحمل لقب “الشركة الناشئة الرائدة في مجال التكنولوجيا”، وافتتح متجرها الأول في منطقة تجارية راقية في شنغهاي بتصميم من المصمم الياباني الشهير سايتا شوهيهيرو، الذي جعل المتجر يبدو كجاليري ومسرح وحديقة. تم بيع 5000 كوب من القهوة في الأيام الثلاثة الأولى من افتتاحه، وبلغت الإيرادات الشهرية 350 ألف يوان، وهو ما يعادل ما تحققه متجر قهوة عادي في نصف عام تقريبًا. بعد ذلك، أطلقت الشركة ثلاثة أنواع من المتاجر: متاجر كبيرة فاخرة في مناطق تجارية رئيسية، متاجر صغيرة للشباب في مباني المكاتب والمناطق التي يتجمع فيها الشباب، ومتاجر سريعة الخدمة بالقرب من محطات المترو. في عام 2025، أعلنت عن خطة لافتتاح ألف متجر ووقعت عقودًا مع ما يقرب من 200 متجر فرعي خلال أربعة أشهر فقط. لكن بحلول أغسطس من نفس العام، تم إغلاق عدد كبير من هذه المتاجر. في شنغهاي، لم يتبق سوى المتجر الأصلي من أصل 8 متاجر، ومن بين 30 متجرًا مسجلًا على التطبيق الرسمي للشركة، لم يعد هناك سوى 23 متجرًا يعمل بشكل طبيعي. والأكثر إثارة للدهشة هو أن الشركة قامت بفصل نفسها تمامًا عن هذه العلامة التجارية، حيث تم تغيير اسم الشركة المسؤولة عن تشغيلها من “تشويمي كافيه (سوتشو) المحدودة” إلى “ليههي كافيه (سوتشو) المحدودة”， وانسحبت شركة “تشويمي” نفسها من قائمة المساهمين، وأصبح المساهم الرئيسي مجرد مساهم صغير يمثل مصالح الشركة، وكأنها قد تخلت تمامًا عن هذه العلامة التجارية.
2. لماذا اختارت تشويمي التوسع في مجالات غير رئيسية رغم أن ربحها من وحدات التنظيف الروبوتية يبلغ 40 مليار يوان سنويًا؟
كانت وحدات التنظيف الروبوتية هي القطاع الرئيسي لشركة “تشويمي”، حيث نما الدخل بمعدل يزيد عن 100% لمدة ست سنوات متتالية، وتجاوز الإجمالي 40 مليار يوان في عام 2025، وكانت 80% من الإيرادات تأتي من الأسواق الخارجية، مما جعلها رائدة بلا منازع في مجال التنظيف الذكي. بعد تحقيق هذه النجاحات، أرادت الشركة أن تقدم قصة أكبر للمستثمرين، فأعلنت عن رغبتها في أن تصبح شركة بيئية “لامحدودة” ودخلت في مجالات متنوعة مثل القهوة والشاي والحساء الساخن والأجهزة الذكية وحتى السيارات والهواتف المحمولة. لكن هذه المشاريع لم تكن جزءًا من خطط الشركة الرئيسية، بل كانت مجرد وسائل لتعزيز صورتها أمام المستثمرين. تم تفويض إدارة هذه المشاريع لمساهمين آخرين، ولم تستثمر الشركة أي أموال أو ترسل فرقًا أساسية لإدارتها، مما يعني أن الشركة كانت تديرها بشكل عشوائي دون اهتمام حقيقي بالنجاح على المدى الطويل.
3. لماذا توقفت هذه المشاريع فجأة بمجرد سحب الشركة الأم للاستثمارات؟
عندما سحبت الشركة الأم استثماراتها، انهارت هذه المشاريع التي بدت مزدهرة. السبب هو أن هذه المشاريع لم تكن تولد إيرادات كافية لتغطية تكاليفها، خاصة تكاليف التصميم والإيجارات والعمالة في المناطق التجارية الراقية. كما أنها لم تستثمر أي أموال في التكنولوجيا الأساسية أو الإدارة. بدون دعم مالي من الشركة الأم، وبدون جمهور منتظم، لم تستطع هذه المشاريع الاستمرار في العمل.
4. فشل علامة تجارية “تشويمي كافيه” يكشف عن فقاعة سوق القهوة الفاخرة
في السنوات السابقة، كان الكثيرون يعتقدون أن إنشاء متجر قهوة جذاب وجمع التمويل يمكن أن يؤدي إلى النجاح السريع. لكن الواقع أثبت أن هذا غير صحيح؛ فقط العلامات التجارية التي تركز على جودة المنتج وتحسين هوامش الربح يمكنها النجاح على المدى الطويل. العديد من العلامات التجارية الشهيرة في مجال القهوة الفاخرة، مثل “سيسو” (Seesaw) و“مانر” (Manner)، نجحت لأنها ركزت على جودة المنتج واستقرار العمليات.