Zusammenfassung der Kerninhalte
Das einstige Unicorn „Zhuimi Technology“, das weltweit mit seinen Staubsaugerrobotern an erster Stelle in Bezug auf Verkaufszahlen und Umsätze lag, hat 2023 mit der Einführung der hochwertigen Kaffemarke „DM CAFE“ in einen neuen Geschäftsbereich eingestiegen. Dank der Unterstützung bekannter Designer wurde die erste Filiale zum sofortigen Hit. Innerhalb von vier Monaten wurden fast 200 Franchise-Niederlassungen unterzeichnet, doch bereits nach drei Jahren mussten zahlreiche Filialen geschlossen werden. Zudem wurde die Marke „DM CAFE“ vollständig aus dem Kerngeschäftsbereich von „Zhuimi Technology“ ausgegliedert – sogar die direkte Eigentumsverbindung wurde gekappt. Dies ist nicht nur ein Einzelfall eines Misserfolgs einer Kaffemarke, sondern zeigt das unweigerliche Ergebnis der blinden Expansion in Nebengeschäfte in den vergangenen zwei Jahren sowie des Glaubens an die „grenzenlose Ökologie“. Heute ist der Markt für hochwertigen Kaffee deutlich polarisiert: Nur die Marken, die sich auf das Produkt konzentrieren und ihre Kosten genau kalkulieren, können überleben.
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Verständliche Erläuterung der Punkte
1. Vom „Hit der ersten Filiale“ zum völligen Abbruch: Wie absurd war die Entwicklung von „Zhuimi Coffee“ in drei Jahren?
Die Entwicklung von „Zhuimi Coffee“ verlief rasant: Schon im Jahr 2023, als die Marke gegründet wurde, genoss sie den Ruf eines Technologie-Unternehmens. Die erste Filiale wurde im renommierten Geschäftsviertel West Bund in Shanghai eröffnet und vom japanischen Stararchitekten Kengo Kuma entworfen. Sie wurde zu einem beliebten Treffpunkt mit drei verschiedenen Themenbereichen (Galerie, Theater, Park). Bereits nach drei Tagen wurden 5.000 Tassen Kaffee verkauft, und der monatliche Umsatz erreichte 350.000 Yuan – fast das Doppelte des Jahresumsatzes eines gewöhnlichen Stadtcafés. Anschließend wurden drei verschiedene Ladenformen eingeführt: Luxusläden in zentralen Geschäftsvierteln, junge Läden in Bürogebäuden und Schnellimbisse an U-Bahn-Eingängen. Im Jahr 2025 wurde das Franchise-Programm gestartet, und innerhalb von vier Monaten wurden fast 200 Filialen eröffnet. Doch bereits im August dieses Jahres mussten viele Filialen geschlossen werden: Von den ursprünglich acht Filialen in Shanghai ist nur noch die erste Filiale in Betrieb; von den 30 Filialen, die über das nationale Mini-Programm registriert waren, können nur noch 23 Bestellungen entgegennehmen. Besonders dramatisch ist, dass die Marke „Zhuimi Coffee“ sich vollständig von ihrem ursprünglichen Betreiber abgelöst hat: Der Markenbetreiber wurde in „Lehe Coffee (Suzhou) Co., Ltd.“ umbenannt, und der offizielle Inkubator von „Zhuimi“ zog sich aus der Gesellschafterliste zurück. Der tatsächliche Kontrolleur der Marke ist nur noch ein kleiner Aktionär von „Zhuimi“, was bedeutet, dass die Marke praktisch vollständig aus dem „Familienregister“ von „Zhuimi“ gestrichen wurde.
2. Warum investierte „Zhuimi“ sein lukratives Hauptgeschäft mit den Staubsaugerrobotern nicht in den Kaffee- und Hotpot-Bereich?
Das Hauptgeschäft von „Zhuimi“ war ein echter „Cash-Cow“: Sechs Jahre in Folge wuchs der Umsatz um mehr als 100%, und im Jahr 2025 überschritt der Gesamtumsatz 40 Milliarden Yuan. Die Staubsaugerroboter wurden weltweit verkauft, wobei 80 Prozent des Umsatzes aus dem Ausland stammten. Nachdem „Zhuimi“ viel Geld verdient hatte, wollte das Unternehmen nicht mehr nur ein Hersteller von Haushaltsgeräten sein und versuchte, dem Kapitalmarkt eine größere Geschichte zu erzählen – es investierte in verschiedene Bereiche wie Kaffee, Tee, Hotpot, AI-Technologie, Autos und Handys. Diese Nebengeschäfte dienten jedoch nur dazu, die Marktwertung des Unternehmens zu erhöhen. „Zhuimi“ investierte weder die Kerntechnologien noch das Kernteam in diese Projekte; es handelte sich dabei um kurzfristige Initiativen ohne langfristige Planung.
3. Warum starben diese „glänzenden“ Nebengeschäfte sofort, als die Muttergesellschaft ihre Unterstützung einstellte?
Viele fragen sich, warum die einst so erfolgreiche Marke „Zhuimi Coffee“ plötzlich verschwand. Tatsächlich hatte sie von Anfang an keine eigene Rentabilität entwickelt: Der Ansturm auf die Filialen beruhte auf dem Ruf des Technologie-Unternehmens „Zhuimi“ und dem Einsatz bekannter Designer. Die Kunden kamen hauptsächlich, um Fotos zu machen und diese in sozialen Netzwerken zu teilen – nicht, um regelmäßig Kaffee zu kaufen. Die hohen Kosten für die Ladeninrichtung, die Mieten in zentralen Geschäftsvierteln und die Personalkosten konnten nicht durch den Kaffeeverkauf gedeckt werden. Die Unterstützung der Muttergesellschaft war entscheidend, um die Kosten zu decken. Im Laufe des Jahres erkannte „Zhuimi“, dass die vielen Nebengeschäfte nicht nur keinen Gewinn brachten, sondern auch die Ressourcen für das Hauptgeschäft verschwendeten. Daher wurden alle Ressourcen auf die Kernbereiche intelligente Haushalte, Außenbereiche, intelligente Mobilität und körperliche Intelligenz konzentriert. Die Nebengeschäfte wie Kaffee und Hotpot wurden als „nicht-kernrelevant“ eingestuft und die finanzielle Unterstützung eingestellt. Ohne die finanzielle Unterstützung der Muttergesellschaft und den Ruf von „Zhuimi“ konnten diese Nebengeschäfte nicht überleben.
4. Der Misserfolg von „Zhuimi Coffee“ zeigt: Der „Narrativ-Blase“ im Premium-Kaffee-Markt ist geplatzt
In den Jahren des neuen Konsums dachte viele, dass es einfach sei, mit einem gut gestalteten Kaffee-Laden und finanzieller Unterstützung schnell an die Börse zu gehen. Doch dieser Traum ist nun zerplatzt: Von den einst führenden Premium-Kaffemarken wie Seesaw gibt es nur noch weniger als 30 Filialen; andere Marken wie M Stand und Blue Bottle Coffee haben ihre Expansion deutlich verlangsamt oder viele teure Filialen geschlossen. Im Gegensatz dazu wachsen die Marken, die sich auf ihr Produkt konzentrieren – beispielsweise Manner mit seinen kleinen Filialen, die preisgünstigen Kaffees anbieten und auf Qualität setzen. „Zhuimi Coffee“ hingegen zeigte, dass es ohne solide Geschäftspolitik nicht möglich ist, langfristig erfolgreich zu sein. Kaffeeherstellung erfordert harte Arbeit und genaue Kostenkalkulationen; es geht nicht um das Ausgeben von Kapital oder das Erzählen von Geschichten – nur solche Marken, die auf Qualität und Rentabilität setzen, können langfristig überleben.