Résumé des principales informations
Un unicorn qui avait atteint les premières places mondiales en termes de ventes et de chiffre d'affaires grâce à ses robots de nettoyage, Zhumai Technology, a lancé en 2023 une marque de café haut de gamme appelée DM CAFE. La première boutique a connu un succès phénoménal grâce à la collaboration avec un designer célèbre. Quatre mois plus tard, le groupe a signé des accords pour la création de près de 200 franchises, mais en seulement trois ans, de nombreuses boutiques ont dû fermer. De plus, Zhumai Technology a complètement séparé cette marque de son activité principale et a même rompu tout lien financier avec elle. Ce n'est pas seulement le cas de DM CAFE : il s'agit d'un exemple typique de l'expansion aveugle de Zhumai Technology dans des secteurs différents au cours des deux dernières années, sous le prétexte d'une « écosystème sans frontières ». Cette décision marque la fin de l'illusion selon laquelle il suffisait de s'appuyer sur le capital pour devenir rapidement une marque de café de qualité. Aujourd'hui, le marché du café de qualité est clairement polarisé, et seules les entreprises qui se concentrent sur la qualité de leurs produits et sur la rentabilité de leurs boutiques peuvent survivre.
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Explication détaillée
1. Du succès fulgurant à l'abandon complet : le parcours chaotique de DM CAFE en trois ans
Le développement de DM CAFE a été extrêmement rapide. Lors de son lancement en 2023, la marque bénéficiait de l'image d'un unicorn technologique. La première boutique, située dans le quartier d'affaires de Xibian Dream Center à Shanghai, a été conçue par le célèbre architecte japonais Kengo Kuma, créant un lieu attractif combinant galerie, théâtre et parc. En trois jours, elle a vendu 5 000 tasses de café, réalisant un chiffre d'affaires mensuel de 350 000 yuans, soit presque le double du revenu annuel d'une boutique de café ordinaire. Zhumai Technology a ensuite lancé trois types de boutiques : de grandes boutiques dans des quartiers d'affaires prestigieux, de petites boutiques dans des bureaux et des zones fréquentées par les jeunes, et des boutiques de service rapide près des métros. En 2025, le groupe a annoncé son « plan de mille boutiques » et a signé des accords pour près de 200 nouvelles franchises en seulement quatre mois. Cependant, en août de cette même année, de nombreuses boutiques ont fermé. À Shanghai, sur les huit boutiques initiales, seule la première est encore en activité. Sur les 30 boutiques enregistrées sur les applications mobiles, seules 23 sont encore en mesure de prendre des commandes. Zhumai Technology a officiellement séparé cette marque de son activité principale, la renommant « Lehe Coffee (Suzhou) Co., Ltd. », et son incubateur a quitté la liste des actionnaires. Le contrôleur réel de la marque n'est plus qu'un petit actionnaire de Zhumai Technology, signifiant que la marque a été complètement détachée de l'entreprise mère.
2. Pourquoi Zhumai Technology a-t-elle abandonné son activité principale, qui génère chaque année 40 milliards de yuans, pour se lancer dans des projets hasardeux ?
L'activité principale de Zhumai Technology, la fabrication de robots de nettoyage, est une source de revenus solide : le groupe a enregistré une croissance annuelle de plus de 100 % pendant six années consécutives, avec un chiffre d'affaires total de plus de 40 milliards de yuans en 2025. Les robots de nettoyage sont vendus dans le monde entier, et 80 % des revenus proviennent des marchés étrangers, ce qui en fait le leader incontesté dans le secteur de la purification intelligente. Après avoir réalisé de gros profits, l'entreprise a voulu aller plus loin et a tenté de devenir une « entreprise à écosystème sans frontières », investissant dans divers secteurs tels que le café, les boissons, la cuisine, les appareils connectés, et même l'automobile et les téléphones portables. Cependant, ces projets n'étaient pas conçus pour devenir des activités principales ; ils servaient principalement à créer une image de marque plus attrayante auprès des investisseurs. Zhumai Technology n'a pas investi de ressources significatives dans ces projets et n'a pas confié leur gestion à son équipe principale, les considérant plutôt comme des activités secondaires.
3. Pourquoi les marques de restauration lancées par Zhumai Technology ont-elles échoué si rapidement après le retrait des investissements de l'entreprise mère ?
L'absence de soutien financier de l'entreprise mère a été déterminante pour l'échec de ces projets. Les boutiques de café et de restauration de Zhumai Technology avaient des coûts élevés (aménagement, loyers dans des quartiers chers, main-d'œuvre) et les revenus générés ne couvraient pas ces dépenses. L'entreprise mère avait financé ces projets de manière continue, mais une fois ces financements coupés, les marques n'ont plus pu survivre. De plus, ces projets n'étaient pas axés sur la rentabilité à long terme et n'ont pas été gérés avec sérieux.
4. L'échec de DM CAFE met en évidence la fin de l'illusion du marché du café de qualité
Pendant la période de croissance du nouveau consumisme, beaucoup pensaient qu'il suffisait d'ouvrir une boutique de café bien aménagée et de lever des fonds pour se lancer rapidement sur le marché boursier. Cependant, cette illusion a été brisée : les marques de café de qualité qui se sont concentrées sur la qualité de leurs produits et la rentabilité de leurs boutiques ont réussi, tandis que celles qui ont tenté d'expander de manière hasardeuse ont échoué. Aujourd'hui, le marché du café de qualité est clairement divisé entre les entreprises sérieuses et celles qui ne font que suivre la tendance sans réflexion stratégique.