核心内容の要約
今年上半期、国内の観光市場は爆発的に活況を呈し、全国での旅行者数は34.63億人に達し、総消費額は3.21兆元に上り、前年比で大幅に増加しました。誰もが「観光地は人で溢れかえっている」と感じています。しかし奇妙なことに、A株に上場している21の観光地関連企業の平均収益は前年比で3.8%減少し、「人で溢れているのに実際の収入にはつながらない」という現象が発生しました。この報道では、21の企業の財務報告データを分析することで、「観光客のお金は一体どこに行ったのか」を明らかにしています。その理由の一つは、観光客がより慎重にお金を使うようになり、もはや有名な観光地に集中しなくなったためです。従来の老舗の山岳観光地では、以前のように簡単に利益を上げることができなくなりました。また、新しいビジネスモデルを採用した観光地や、独占的な高収益ビジネスや顧客のリピート購入、軽資産を活用した観光地が大きな利益を上げています。さらに、多くの企業の帳簿上の利益は観光客からの収入ではなく、資産の売却によるものであり、観光業界の収益構造は完全に変化しています。
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詳細な解説
1. なぜ観光客が増えても、従来の有名な観光地は利益が上がらないのか？
多くの人は観光地のビジネスを「入場料を取るだけ」と考えがちですが、実際はそうではありません。
まず、観光客の消費行動が変わりました。以前は黄山に行くと、入場料を払い、ロープウェイに乗り、山のホテルに宿泊し、水も観光地で購入していましたが、今では安価なハイキングコースを選び、自分で食料を持参して山を登り、その日のうちに下山します。訪問者数は8%増加しましたが、一人当たりの消費額は減少し、収益の増加率は訪問者数の増加率に追いついていません。
次に、観光地のコストは固定されており、訪問者が1人であれ1万人であれ、ロープウェイのメンテナンスや山道の安全対策、従業員の給与などのコストは変わりません。ロープウェイやホテルを建設するためにかかった数億円は、毎年のコストとして削減することはできません。例えば、黄山の観光収益のうち36%がこれらの固定費用に消えています。つまり、100円の収益のうち36円が固定費用として取られてしまうのです。
最後に、観光客の流れが変わりました。もはや「有名な観光地に行くしかない」というわけではなく、周辺の小さな観光地やキャンプ場、田舎の民宿などがより魅力的になっています。上半期には県域内での消費が前年比で14%増加しました。これは、以前は観光地が積極的に客を引き付けていたのに、今では観光地側が客を外に出て獲得しなければならない状況です。
もちろん例外もあります。九華観光は山岳観光地の中で「利益を上げる優等生」で、極端にコストを抑えて利益を出しています。その固定費用の割合は黄山の半分以下で、運営コストを大幅に削減しており、利益の増加率が収益の増加率を上回っています。
2. 現在の観光地で本当に大きな利益を上げているのは入場料ではない
以前は入場料だけで観光地が成り立っていましたが、今では入場料だけに頼らない新しいビジネスモデルが主流です。以下の3つの方法で大きな利益を上げています：
- 独占的な高収益ビジネス：ロープウェイが典型的です。ロープウェイは建設後、訪問者が増えても追加コストはほとんどかからず、100円の入場料のうち90円以上が純利益になります。業界の平均毛利率は70%～88%で、ミルクティーを売るよりも高いです。丽江株式会社はロープウェイ事業で大きな利益を上げており、その毛利率は87%に達しています。
- コンテンツを活用したリピート購入：例えば乌镇では、上半期の訪問者数は5.8%減少しましたが、収益は5.49%増加しました。これは入場料を使わずに、ドラマフェスティバルや世界インターネット大会などのイベントで観光客を引き付けています。以前は写真を撮ってすぐに去っていましたが、今ではドラマフェスティバルやビジネス会議のために2泊し、特別な食事を楽しみ、夜のイベントを見るために多くのお金を使います。
- 軽資産を活用したビジネス：宋城演艺のように、自分で資金を投じずにビジネスを行う企業もあります。以前は数億円を投じて劇場を建設していましたが、今では「ブランド運営」を行い、地方政府が観光地を建設し、宋城が脚本や運営チームを提供し、管理費やブランド使用料を受け取っています。これにより、固定資産のコストを負担することなく、毛利率は60%以上に達しています。
3. 帳簿上の利益に騙されないでください。多くの観光地の利益は観光客からのものではありません
財務報告を見ると、上半期に利益が前年比で10倍に増加した観光地もありますが、実際には観光客からの収入ではなく、資産の売却によるものです。例えば、张家界の上半期の帳簿上の純利益は3.08億元で前年比で1026%増加しましたが、資産の売却や政府の補助金などの非定常的な収入を差し引くと、実際の純利益は2000万円の赤字でした。3億元の利益のほとんどは大庸古城の破産再編による一時的な収入でした。つまり、正規のビジネスからの収入ではありません。
例えば*ST西旅*の毛利率は0.51%で、100円のサービスからわずか50円しか利益を上げられず、多額の借金を抱えており、資産総額も借金を返済するには足りません。今の最優先事項は生存を維持することであり、観光客からの収入を増やす方法を考える余裕はありません。
観光地のビジネスの良し悪しを判断するには、公表されている総利益だけでなく、「非定常的な収入を差し引いた純利益」を見る必要があります。これにより、観光客からの収入以外の要素がどれだけ影響しているかがわかります。
4. 観光業界の「楽な勝利の時代」は終わりました
過去数十年間、観光地のビジネスモデルは非常にシンプルでした。有名な山や世界遺産などの希少資源を持っていれば、観光客が自然と訪れてくれました。しかし、今ではその時代は終わりました。観光地が生き残るためには以下の3つの能力が必要です：
- 基盤となる資源：独占的な資源（例：ロープウェイの運営権やユニークな文化IP）を持っていること。
- 運営能力：魅力的なイベントを開催し、観光客を引き付けるコンテンツを提供すること。
- 資金繰り：景気の変動に耐えられる資金力を持っていること。
観光市場は確かに活況ですが、観光客からの収入を得るのは以前ほど簡単ではありません。観光客にどれだけの素晴らしい体験を提供できるかが、収益の鍵となります。