Kurzzusammenfassung der Kerninhalte
Die seit fast zehn Jahren andauernde Konfliktsituation zwischen den nordchinesischen und südchinesischen Audi-Niederlassungen wird nun endlich bereinigt: Alle traditionellen Audi-Modelle mit dem vierfachen Kreis-Logo, der After-Sales-Service sowie die Vertriebsressourcen werden vollständig an FAW Audi übertragen. SAIC Audi trennt sich vollständig von den Aktivitäten rund um das Logo und konzentriert sich auf den Betrieb eines neuen, rein elektrischen Marken mit den Großbuchstaben „AUDI“. Derzeit senkt Audi die Preise der alten Modelle mit dem Kreis-Logo, um Lagerbestände abzubauen, und hat zudem ein gemeinsames Forschungszentrum mit SAIC gegründet, das sich speziell auf den neuen Markenfokus richtet. Im Grunde genommen werden die internen Konflikte beendet, damit FAW Audi sein seit 40 Jahren aufgebautes Luxusgeschäft weiterführen kann, während SAIC sich voll und ganz auf den chinesischen Markt für intelligente Elektrofahrzeuge konzentriert.
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Detaillierte Analyse
1. Die internen Konflikte zwischen den nordchinesischen und südchinesischen Audi-Niederlassungen haben Audi in eine Situation gebracht, in der eine Änderung unumgänglich war
Viele wissen nicht, dass die Gründung der beiden Joint-Venture-Firmen von Anfang an ein Kompromiss war: Als SAIC 2016 die Rechte für die Audi-Partnerschaft erlangen wollte, protestierten die alten Händler von FAW, da dadurch ein weiterer Konkurrent entstand, der die gleichen Fahrzeuge zu ähnlichen Preisen verkaufen würde. Das Ergebnis war, dass beide Seiten weiterhin Audi-Fahrzeuge herstellten und verkauften – allerdings direkt gegeneinander konkurrierten (z. B. FAW mit dem A6L, SAIC mit dem A7L). In guten Marktzeiten konnte dies noch durch höhere Verkaufszahlen ausgeglichen werden, doch in den letzten zwei Jahren ist der Markt eingebrochen: Die Verkäufe von Audi in China sanken um 19%, die Gewinne fielen von über 2 Milliarden Yuan auf etwas mehr als 600 Millionen Yuan. Der Preis des A7L sank von 410.000 auf 260.000 Yuan – das entspricht einem Rabatt von 40%. Die Verbraucher profitierten zwar, aber die bereits gekauften Fahrzeuge verloren an Wert, und alle erkannten, dass man Audi nicht mehr zum ursprünglichen Preis kaufen sollte. Für eine Luxusmarke bedeutet dies einen erheblichen Verlust an Markenwert. Ohne Änderungen hätte Audi diese Situation nicht überstehen können.
2. Die Übertragung des Kreis-Logos an FAW ist die sicherste Entscheidung, um das Kerngeschäft zu schützen
Der wertvollste Aspekt der Trennung besteht darin, dass das 40-jährige, bekannte Logo vollständig an FAW übergeben wurde. Dieses Logo ist das wertvollste „Markeninstrument“ von Audi: Die Menschen identifizieren ein Auto mit vier Kreisen mit einem Luxusfahrzeug im Wert von 300.000 bis 400.000 Yuan. Indem das Logo an FAW ging, übertrug Audi sein Kerngeschäft an diejenigen, die es am besten bewirtschaften können – FAW verfügt über jahrzehntelange Erfahrung im Audi-Vertrieb und das umfassendste Netzwerk von Luxusautohändlern in China. Die Hauptaufgabe von FAW ist es nun, die Preise stabil zu halten und die treuen Kunden der traditionellen Audi-Modelle zu bedienen, während SAIC sich auf den chinesischen Markt für intelligente Elektrofahrzeuge konzentriert.
3. SAIC scheint zwar sein „goldenes Geschäft“ verloren zu haben, erhält tatsächlich jedoch die höchsten Produktionsrechte
Viele denken, SAIC habe durch die Trennung Nachteile erlitten – doch im Gegenteil: Zuvor war SAIC durch die Verpflichtungen an das alte Audi-Logo eingeschränkt: Es musste die globalen Regeln befolgen und konnte keine neuen Technologien oder Designs einführen. Nach der Trennung ist SAIC viel freier in seinen Entscheidungen: Das neu gegründete Forschungszentrum wird zu 49 % von SAIC kontrolliert, und die Entwicklungszeiten sind deutlich kürzer als bei der alten Audi-Struktur. SAIC kann nun eigenständig intelligente Funktionen und Technologien entwickeln, ohne auf Genehmigungen aus Deutschland warten zu müssen. Dies ist eine bisher unerhörte Freiheit für eine chinesische Joint-Venture-Firma.
4. Das neue, logolose Audi-Markenkonzept stellt größere Herausforderungen dar
Für das neue, logolose Audi-Markenkonzept sind die Herausforderungen viel größer als die internen Konflikte: Früher kamen Verbraucher gerne in die SAIC-Audi-Filialen, um die neuen Elektrofahrzeuge zu sehen – schließlich stand dort auch das bekannte A7L mit dem Kreis-Logo. Ohne dieses Logo müssen neue Audi-Fahrzeuge erst Vertrauen gewinnen. Die Konkurrenz besteht aus lokalen Marken wie Xpeng, Li Auto und NIO, die in den Bereichen Intelligentität und Fahrzeugausstattung führend sind. Audi muss nun erst die Kunden für sich gewinnen und langfristig einen guten Ruf aufbauen. Dies ist eine viel schwierigere Aufgabe als die Anfangsphase, als Audi in China Fuß fassen musste.
5. Audis „Doppelmarken-Strategie“ zeigt anderen Luxusmarken einen neuen Weg
Audi hat damit einen Weg aufgezeigt, der auch anderen Luxusmarken helfen könnte: Ohne die traditionellen Konzepte zu verändern, können sie den chinesischen Markt weiterhin beherrschen – gleichzeitig können sie neue, elektrische Marken entwickeln, ohne das Image der alten Marke zu gefährden. Wenn dies erfolgreich ist, könnten andere Luxusmarken dies ebenfalls nachahmen. In Zukunft könnten wir daher immer mehr neue, lokale Elektrofahrzeugmarken ohne traditionelles Logo sehen.