Resumen rápido del contenido central
El caótico conflicto entre las filiales norte y sur de Audi en China, que ha durado casi 10 años, finalmente será rectificado: en el futuro, todos los modelos tradicionales de Audi con el emblema de los cuatro círculos, el servicio posventales a los clientes y los recursos de distribución pasarán a ser gestionados por FAW Audi. SAIC Audi se desvinculará por completo de los negocios relacionados con ese emblema y se dedicará al desarrollo de una nueva marca eléctrica con solo la palabra “AUDI” escrita en mayúsculas. Actualmente, Audi está reduciendo los precios de los modelos antiguos con el emblema de los cuatro círculos para liquidar las existencias y, al mismo tiempo, ha establecido un centro de investigación y desarrollo conjunto con SAIC para atender a la nueva marca. En esencia, se está separando completamente la competencia interna que ha estado obstaculizando el progreso de ambas partes, permitiendo que FAW mantenga la base de su negocio de lujo, mientras que SAIC se enfoca en el mercado de vehículos eléctricos inteligentes local en China.
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Desglose detallado de la situación
1. La competencia interna entre las filiales norte y sur de Audi ya había llevado a la empresa al borde del colapso
Muchos no saben que la creación de las dos filiales conjuntas fue un compromiso desde el principio: en 2016, cuando SAIC quiso adquirir los derechos de la joint venture con Audi, los distribuidores tradicionales de FAW se opusieron, argumentando que con la aparición de una nueva empresa vendiendo los mismos modelos, se desataría una guerra de precios. El acuerdo alcanzado fue que ambas partes podrían producir y vender Audi, lo que resultó en una competencia directa entre ellas: si FAW lanzaba el A6L, SAIC lanzaba el A7L; si FAW lanzaba el A5L, SAIC lanzaba el A5L Sportback, ambos dirigidos a los mismos clientes que estaban dispuestos a pagar entre 300.000 y 400.000 yuanes por un coche de lujo. Cuando el mercado estaba en auge, esto podía compensar las pérdidas, pero con la crisis del sector automotriz en los últimos años, las ventas de Audi en China disminuyeron un 19% en la primera mitad del año, y las ganancias cayeron de más de 2 mil millones de yuanes a poco más de 600 millones. El precio del A7L descendió de 410.000 a 260.000 yuanes, lo que representa una reducción del 50%. Los consumidores se beneficiaron, pero los propietarios de vehículos nuevos sufrieron pérdidas significativas, y el valor residual de los vehículos usados también se redujo drásticamente. Todos llegaron a la conclusión de que no valía la pena comprar Audi a precio completo, ya que los precios seguramente bajarían en unos seis meses. Para una marca de lujo, esto significó la pérdida de su valor acumulado a lo largo de décadas, y Audi no podría seguir así sin una reforma.
2. Transferir el emblema de los cuatro círculos a FAW es la decisión más sólida para mantener su base de clientes
Lo más valioso de esta división no es qué modelos se transfieren, sino que el emblemático emblema de los cuatro círculos, utilizado durante 40 años, ha pasado a estar en manos de FAW. Este emblema representa el valor de la marca para los consumidores, que están dispuestos a pagar más por un coche de lujo. Al entregárselo a FAW, se le confía la tarea de mantener el precio estable y la confianza de los clientes, así como de cuidar a los usuarios habituales que gastan millones al año en modelos tradicionales de Audi. Esto proporciona a FAW una base segura para su negocio de lujo.
3. Aunque SAIC parece haber perdido algo importante, en realidad ha obtenido los mayores poderes de desarrollo
Muchos piensan que SAIC ha salido perdiendo con la transferencia del emblema de los cuatro círculos, pero en realidad es todo lo contrario. Anteriormente, SAIC estaba limitada por las reglas globales de Audi, lo que le impedía incorporar innovaciones o modificar el diseño de los vehículos. Ahora, con el nuevo centro de investigación y desarrollo, SAIC puede desarrollar vehículos eléctricos inteligentes más rápidamente y de acuerdo con las necesidades del mercado chino, sin tener que solicitar aprobación a la sede en Alemania. Esto le da una gran libertad de acción, algo que nunca antes había tenido en las joint ventures.
4. La nueva marca Audi sin el emblema de los cuatro círculos enfrenta desafíos mayores
Para la nueva marca Audi, los obstáculos son más difíciles de superar que los conflictos internos. Antes, los consumidores visitaban las tiendas de SAIC Audi para ver los nuevos modelos eléctricos porque al lado había modelos con el emblema de los cuatro círculos, lo que les daba confianza en la calidad de la marca. Sin este emblema, la nueva marca tendrá que ganar la confianza de los consumidores desde cero, vendiendo vehículos y construyendo una buena reputación. Además, tendrá que competir con marcas locales que se destacan por su tecnología y experiencia en el diseño de cabinas de conducción.
5. El “experimento de división” de Audi marca un nuevo camino para las marcas de lujo
La estrategia de Audi de mantener su marca tradicional y lanzar una nueva marca eléctrica representa un enfoque innovador para todas las marcas de lujo. Si no se adaptan a la electrificación e inteligencia, serán superadas por las nuevas empresas chinas; sin embargo, si cambian demasiado su marca tradicional, podrían perder la confianza de sus clientes y el valor acumulado a lo largo de décadas. Al seguir un enfoque cauteloso, Audi puede mantener su posición en el mercado mientras desarrolla nuevas tecnologías que luego podría compartir globalmente. Si esto tiene éxito, otras marcas de lujo como Mercedes y BMW probablemente seguirán su ejemplo, lanzando nuevas marcas eléctricas locales sin sus logotipos tradicionales en China.