Краткое резюме основного содержания
Беспорядок, возникший в Китае в результате конкуренции между компаниями Audi North и Audi South, который длился почти 10 лет, наконец-то приведен к решениям по реорганизации: все традиционные модели Audi с четырьмя кольцами, послепродажное обслуживание клиентов и каналы продаж переходят в ведение компании FAW Audi. Компания SAIC Audi полностью отказывается от бизнеса, связанного с этим символом, и сосредотачивается на развитии нового электрического бренда с названием AUDI, не содержащего символов кольц. В настоящее время Audi снижает цены на старые модели, находящиеся в продаже у SAIC, и совместно с ней создает местный исследовательский центр для разработок нового бренда. По сути, это означает прекращение внутренней конкуренции и взаимного сдерживания, позволяя FAW Audi сохранить свои позиции на рынке роскошных автомобилей, которыми она управляет уже 40 лет, в то время как SAIC Audi полностью сосредотачивается на развитии рынка интеллектуальных электромобилей в Китае.
Подробный анализ ситуации
1. Внутренняя конкуренция между Audi North и Audi South привела к кризису для самого бренда
Многие не знают, что создание двух совместных предприятий с Audi с самого начала было компромиссным решением: когда в 2016 году SAIC попыталась получить права на сотрудничество с Audi, старые дилеры FAW выступили против, утверждая, что появление нового продавца одних и тех же моделей приведет к ценовой войне. В итоге было достигнуто соглашение, согласно которому обе стороны могли производить и продавать автомобили Audi, но это привело к конкуренции между собой. Например, когда FAW выпускала модель A6L, SAIC выпускала A7L, и так далее, целью были те же клиенты, готовые потратить от 300 до 400 тысяч юаней на роскошные седаны. В период процветания рынка это еще могло скрыть проблемы, но в последние два года, с ухудшением ситуации на рынке, продажи Audi в Китае снизились на 19%, а прибыль упала с более чем 2 миллиардов юаней до 600 миллионов. Цена модели A7L снизилась с 410 тысячи юаней до 260 тысяч, что равносильно скидке 40%. Клиенты, конечно, были довольны, но владельцы только что купленных автомобилей понесли убытки, а стоимость б/у автомобилей резко упала. Все пришли к выводу, что покупать автомобили Audi по первоначальной цене бессмысленно — через полгода цены снова снизятся. Для роскошного бренда это означает потерю ценности, накопленной за десятилетия. Если Audi не примет мер, она не сможет выжить.
2. Передача прав на использование символа в виде четырех кольц FAW Audi — самое решительное шагу для сохранения основных позиций
Самым важным аспектом разделения было передача прав на использование символа в виде четырех кольц, используемого брендом уже 40 лет. Этот символ является его самым ценным активом: люди ассоциируют его с роскошными автомобилями стоимостью от 300 до 400 тысяч юаней. Передача этого символа FAW Audi означает передачу контроля над самыми важными ресурсами бренда тем, кто лучше всего умеет ими управлять — FAW Audi обладает многолетним опытом продаж роскошных автомобилей и самой разветвленной сетью дилеров в Китае. Ее основная задача — не снижать цены, сохранять ценовую стабильность и удовлетворять потребности старых клиентов, что обеспечит бренду стабильность.
3. На первый взгляд, SAIC теряет преимущества, но на самом деле получает больше возможностей
Многие считают, что SAIC потеряла важные ресурсы, но на самом деле все обстоит наоборот: ранее SAIC奥迪 была ограничена правилами, установленными глобальным руководством Audi, что мешало развитию новых продуктов и инноваций. Теперь, после разделения, SAIC получила больше свободы действий: новый исследовательский центр, в котором она владеет 49% акций, позволяет ускорить разработку новых продуктов (в 30% быстрее, чем в старой структуре Audi). Это значит, что SAIC может самостоятельно разрабатывать интеллектуальные системы, автономные функции и другие технологии, не нуждаясь в одобрении немецкого руководства. Такая свобода является уникальной для китайских автопроизводителей-соучастников совместных предприятий.
4. Новый бренд Audi без символа в виде четырех кольц сталкивается с большими трудностями
Теперь новому бренду Audi предстоит преодолеть значительные препятствия: раньше клиенты хотели посещать магазины SAIC Audi, чтобы увидеть новые электромобили Audi, потому что рядом всегда были модели с символом четырех кольц. Теперь, когда магазины SAIC Audi больше не будут содержать таких моделей, клиентам придется убедиться в качестве нового бренда. Это означает необходимость создания положительного имиджа и укрепления доверия потребителей. Кроме того, новому бренду предстоит заново построить систему ценообразования и укрепить репутацию на рынке. Это сложная задача, особенно учитывая конкуренцию от местных производителей, сосредоточенных на интеллектуальных технологиях.
5. Этот эксперимент с разделением брендов может стать примером для других роскошных автопроизводителей
Решение Audi разделить свои бренды может послужить примером для других ведущих роскошных компаний (BBA). Если они не начнут переход на электромобили и интеллектуальные технологии, они рискуют потерять рынок китайских потребителей. Однако полное изменение своих традиционных брендов также может нанести ущерб их репутации. Audi нашла безопасный путь: старый бренд с символом четырех кольц продолжит работать на глобальном рынке роскошных автомобилей, в то время как новый бренд будет развиваться на китайском рынке, не теряя своей идентичности. Если этот подход окажется успешным, другие компании, такие как Mercedes и BMW, также могут последовать его примеру и запустить собственные новые электрические бренды в Китае.