---
Kurzzusammenfassung der Kerninhalte
Kürzlich äußerte ein Führungskraft von Luzhou Laojiao auf einer Aktionärsversammlung eine Einschätzung zur aktuellen Situation der Spirituosenindustrie: Die Anpassungen in der Branche sind keine kurzfristigen Schwankungen wie in der Vergangenheit (die innerhalb von zwei bis drei Jahren abgeschlossen waren), sondern ähneln den langfristigen Anpassungen in der japanischen Spirituosenindustrie zwischen 1973 und 1994, die 20 Jahre andauerten. Anschließend wurden die Verbrauchszahlen der japanischen Spirituosen der letzten 50 Jahre ausgewertet, und es wurde festgestellt, dass die Gesamtverkäufe einen „umgekehrten U-Förmigen“ Verlauf aufwiesen – zunächst stiegen sie, dann fielen sie. Es kam zu einer umwälzenden Neugestaltung der Marktsegmente: Sake, das einst 90 Prozent des Marktanteils ausmachte, hat heute weniger als 5 Prozent; Bier erlebt einen Niedergang und wurde von preisgünstigeren Alternativen verdrängt; hingegen erlebten kostengünstige Spirituosen, hochwertiger Whiskey sowie Fruchtliköre einen starken Aufschwung.
Die dahinterstehenden Faktoren weisen viele Ähnlichkeiten mit der aktuellen Situation in China auf: Die Bevölkerung altert, nach der Immobilienkrise ist das Konsumverhalten vorsichtiger geworden, und junge Menschen trinken traditionelle Spirituosen nicht mehr so gerne. Es gibt jedoch einen wesentlichen Unterschied zwischen China und Japan: Die Struktur des japanischen Spirituosenmarktes wurde größtenteils durch erhebliche Steuerunterschiede zwischen den verschiedenen Produktkategorien geprägt. In China gibt es solche Unterschiede nicht, daher besteht kein Grund, die pessimistische Schlussfolgerung zu übernehmen, dass die chinesische Spirituosenindustrie dem gleichen Weg folgen wird. Auch in einem Markt mit bestehenden Konkurrenten gibt es viele neue Wachstumsmöglichkeiten.
---
Detaillierte Analyse
1. Die dramatischen Veränderungen auf dem japanischen Spirituosenmarkt in den letzten 50 Jahren
Viele Menschen haben noch den Eindruck, dass Sake in Japan ein nationales Getränk ist, doch die tatsächlichen Zahlen übertreffen die Vorstellungskraft:
Im Jahr 1973, dem Höhepunkt des Sake-Verkaufs, wurden 9 von 10 verkauften Flaschen Sake – das entspricht der Beliebtheit von Spirituosen in China. Bis 2023 waren die Gesamtverkäufe von Sake jedoch um drei Viertel gesunken, und der Marktanteil lag unter 5 Prozent; Sake ist heute fast zu einem Nischengetränk geworden. Der Niedergang von Bier ist sogar ironisch: Auf seinem Höhepunkt machte Bier 70 Prozent des Marktes aus, wurde jedoch später durch „Bier-Imitate“ verdrängt, die durch Steuerlücken geschaffen wurden; die Verkäufe von Bier haben sich auf ein Drittel des Höhepunkts reduziert. Im Gegensatz dazu haben traditionelle Spirituosen, Whiskey sowie Fruchtliköre einen starken Aufschwung erlebt.
2. Die zugrundeliegenden Ursachen für die Veränderungen auf dem japanischen Markt
Die Veränderungen auf dem japanischen Markt sind das Ergebnis mehrerer Faktoren:
- Alterung der Bevölkerung: Mehr als 30 Prozent der japanischen Bevölkerung ist über 65 Jahre alt; ältere Menschen trinken weniger und seltener Alkohol. Zudem gibt es eine Generationenlücke: Die nach dem Krieg geborene Generation ist die letzte, die mit Sake aufgewachsen ist; 63 Prozent der 18- bis 26-Jährigen haben in den letzten sechs Monaten keinen Alkohol getrunken, und 70 Prozent der jungen Menschen haben in ihrem Leben noch nie Sake probiert.
- Finanzielle Belastungen: Vor dem Platzen der Immobilienblase luden japanische Arbeitnehmer sich abends gegenseitig in Gaststätten ein, und Unternehmen übernahmen die Kosten für Geschäftsessen. Nach dem Platzen der Blase konnten viele Menschen ihre Hypotheken nicht mehr zurückzahlen; Unternehmen kürzten die Ausgaben für solche Veranstaltungen. Junge Menschen lehnen die Kultur ab, ohne Alkohol nichts zu erreichen. Stattdessen bevorzugen sie kostengünstige Spirituosen zu Hause.
- Auswirkungen der Immobilienkrise: Die Immobilienpreise fielen um die Hälfte, was zu einem deutlichen Rückgang des privaten Vermögens führte. Die Bedarf an hochwertigen Spirituosen für Geschäftsanlässe und Geschenke sank deutlich – ähnlich wie in China nach der Immobilienkrise 2021.
3. Die Steuerpolitik als entscheidender Faktor
Ein wesentlicher Unterschied zwischen China und Japan ist die erhebliche Steuerdifferenz zwischen den verschiedenen Spirituosenarten in Japan. Diese Politik hat die Marktstruktur maßgeblich beeinflusst. In China gibt es solche extremen Steuerunterschiede nicht, daher ist es unwahrscheinlich, dass die chinesische Spirituosenindustrie dem gleichen Weg folgt.
4. Chancen im bestehenden Markt
Trotz der Veränderungen gibt es auf dem japanischen Markt viele Unternehmen, die erfolgreich sind. Diese Erfahrungen können für die chinesische Spirituosenindustrie hilfreich sein:
- Preispolitik: Hochwertige Spirituosen werden zu höheren Preisen verkauft, was zu höheren Gewinnen führt. In China ist die Produktion von Spirituosen in den letzten acht Jahren um fast 70 Prozent gesunken, doch die Gesamtwerte haben sich verdoppelt – der Bedarf an hochwertigen Spirituosen für besondere Anlässe bleibt stabil.
- Internationaler Markt: Der Export von japanischen Spirituosen ist ein wichtiger Wachstumsmotor; China hat noch viel Potenzial im globalen Markt, insbesondere bei chinesischstämmigen Verbrauchern und in Ländern, die östliche Geschmäcker schätzen.
- Neue Zielgruppen: Japanische Fruchtliköre und Spirituosen haben junge Menschen sowie Frauen als neue Kunden gewonnen, die traditionelle Spirituosen nicht mögen. Auch chinesische Marken entwickeln zunehmend solche Produkte, um junge Verbraucher zurückzugewinnen.
5. Die chinesische Spirituosenindustrie und die Zukunft
Es ist fast unmöglich, dass der Marktanteil chinesischer Spirituosen auf 5 Prozent sinkt – Spirituosen sind in China ein tief verankertes soziales Symbol. Solche extremen Steuerunterschiede, wie sie in Japan vorhanden sind, gibt es in China nicht. Daher wird die chinesische Spirituosenindustrie wahrscheinlich nicht dem gleichen Weg folgen wie die japanische.