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I. Resumen del contenido principal
Recientemente, un ejecutivo de Luzhou Laojiao expresó en una reunión de accionistas su opinión sobre la industria: el ajuste actual en el sector de los licores no es un pequeño fluctuación que termina en dos o tres años, como en el pasado, sino más bien un ajuste a largo plazo similar al que experimentó la industria japonesa de licores entre 1973 y 1994, que duró 20 años. Posteriormente, algunas instituciones analizaron los datos de consumo de licores en Japón durante los últimos 50 años y descubrieron que las ventas totales de licores siguieron una curva en forma de “U invertida”, primero en aumento y luego en disminución. Además, se produjo un cambio radical en las categorías de licores: el sake, que alguna vez representaba el 90% de la cuota de mercado, ahora representa menos del 5%; la cerveza, que alcanzó su apogeo, ha declinado y ha visto cómo su mercado es ocupado en gran medida por alternativas de menor costo; en cambio, los licores de bajo contenido alcohólico, el whisky de alta gama y los licores de sabor a frutas han experimentado un aumento significativo.
Los factores que impulsaron estos cambios en Japón tienen muchas similitudes con los de la situación actual en China: el envejecimiento de la población, una mayor prudencia en el consumo debido a los ajustes en el sector inmobiliario, y el hecho de que los jóvenes no prefieren los licores tradicionales. Sin embargo, hay una diferencia fundamental entre China y Japón: la estructura del mercado de licores en Japón se ha visto influenciada en gran medida por las diferencias significativas en las tasas impositivas entre las distintas categorías de licores, algo que no ocurre en China. Por lo tanto, no hay necesidad de adoptar de manera automática la conclusión pesimista de que el sector de los licores chinos seguirá el mismo camino que el sake; aún hay muchas oportunidades de crecimiento en un mercado con un volumen estable.
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II. Análisis detallado
1. Los drásticos cambios en el mercado de licores japonés en los últimos 50 años: el antiguo rey ahora tiene menos del 1% de la cuota
Muchas personas todavía piensan que el sake es la bebida nacional en Japón, pero los datos reales son más impactantes de lo que se imagina:
En 1973, el sake representaba el 90% de las ventas de licores en Japón; sin embargo, en 2023, las ventas totales de sake se han reducido en tres cuartas y su cuota de mercado es inferior al 5%, convirtiéndolo en una bebida minoritaria y nostálgica.
La caída de la cerveza es casi cómica: en su apogeo, ocupaba el 70% del mercado, pero luego fue desplazada por “imitaciones de cerveza” creadas por las empresas para aprovechar las lagunas fiscales, y ahora sus ventas son solo una tercera parte de lo que eran. En cambio, categorías que parecían menos importantes han tenido un crecimiento sorprendente: las ventas de licores de bajo contenido alcohólico han aumentado casi diez veces, el whisky ha recuperado su posición después de una caída significativa y los licores de sabor a frutas han aumentado 135 veces, pasando de ser prácticamente desconocidos a convertirse en una categoría principal en el mercado.
Estos cambios demuestran que en los últimos 50 años, el mercado de licores japonés ha sido un constante ciclo de alternancia, sin que ninguna categoría tradicional haya podido mantener su dominio.
2. La lógica detrás de estos cambios: el entorno ha cambiado y la gente ya no consume los licores antiguos
El reajuste en las categorías de licores en Japón no se debe a una repentina preferencia por lo nuevo por parte de los consumidores, sino a la combinación de varios factores:
Primero, la población envejecida: el 30% de la población japonesa tiene más de 65 años, y estos adultos beben menos y con menos frecuencia. Además, hay una brecha generacional: la generación nacida después de la guerra es la última que creció consumiendo sake, y a sus hijos se les ha inculcado la idea de que el sake es algo obsoleto. Un estudio muestra que el 63% de los jóvenes de 18 a 26 años no ha probado sake en seis meses, y el 70% nunca lo ha probado en su vida, lo que significa que una categoría entera ha sido olvidada por una generación.
En segundo lugar, la reducción de los ingresos: antes de la burbuja económica, los empleados japoneses solían invitar a sus colegas a bares después del trabajo y las empresas costeaban las bebidas para eventos sociales; después de la burbuja, las familias tenían dificultades para pagar las hipotecas y las empresas redujeron los gastos en estos eventos. Los jóvenes también rechazan la cultura de que “no se pueden lograr cosas sin beber”, por lo que prefieren licores de bajo costo en lugar de bebidas caras.
Finalmente, el colapso inmobiliario: después de que los precios de la vivienda se redujeron a la mitad, la riqueza de las familias se redujo significativamente, y las ocasiones para consumir licores de alta gama, que solían ser financiadas por eventos empresariales y regalos, disminuyeron drásticamente, al igual que en China después del ajuste inmobiliario de 2021.
3. La verdad contraintuitiva: la estructura del mercado de licores en Japón está determinada en gran medida por las tasas impositivas, no por las preferencias de los consumidores
Muchos comparan la situación en Japón con la de China, pero ignoran la diferencia fundamental entre ambos mercados: las diferencias en las tasas impositivas entre las distintas categorías de licores en Japón son enormes, lo que significa que las políticas impositivas han influenciado directamente la competencia entre ellas.
Un ejemplo claro es la caída de la cerveza: Japón impuso durante mucho tiempo las tasas impositivas más altas a la cerveza, lo que llevó a las empresas a reducir la proporción de malta en su composición para reducir los precios. Más tarde, el gobierno corrigió esta situación, pero algunas empresas crearon nuevas categorías de cerveza sin malta para evitar los impuestos, convirtiendo la cerveza real en una bebida con un sabor similar a la cerveza.
El auge de los licores de bajo contenido alcohólico y el whisky también está relacionado con las reducciones impositivas: estos licores tienen una mejor relación calidad-precio y, durante las épocas de recesión económica, se convirtieron en la opción preferida por la gente común. En China, las diferencias en las tasas impositivas entre los licores no son tan grandes como en Japón, por lo que no es probable que las empresas creen nuevas categorías para evitar los impuestos y destruyan las existentes.
4. El mercado existente no está condenado: la industria de licores japonesa ofrece tres ejemplos útiles para China
A pesar de que el mercado total de licores en Japón ha alcanzado su punto máximo y las categorías tradicionales han disminuido, muchas empresas siguen teniendo éxito. Estos ejemplos pueden ser de gran ayuda para la industria de licores china:
Primero, la estrategia de “cambiar volumen por precio” y dirigirse a segmentos de alta gama: aunque las ventas totales de sake han disminuido un 75%, el precio promedio ha aumentado en dos veces en los últimos 50 años, y las ventas de sake de alta calidad han seguido creciendo. En China, la producción de licores ha disminuido un 70% en los últimos 8 años, pero las ganancias totales de la industria se han duplicado, gracias a la demanda constante en eventos de alta gama y regalos.
Segundo, expandirse al extranjero para buscar crecimiento: las exportaciones de sake han aumentado cuatro veces en los últimos 10 años, convirtiéndose en una fuente importante de crecimiento. En China, el mercado global de chinos y los consumidores extranjeros a quienes les gustan los sabores orientales aún están poco explorados, lo que ofrece grandes oportunidades.
Tercero, adaptarse a nuevos consumidores: el auge de los licores de sabor a frutas y otros licores en Japón se debe a la creación de productos atractivos para jóvenes y mujeres que no consumían licores tradicionales. Muchas marcas chinas de licores también están lanzando productos de bajo contenido alcohólico y con sabores diferentes para recuperar a los consumidores jóvenes.
Finalmente, la pregunta que todos se hacen: ¿Caerán las ventas de los licores chinos al nivel del sake en Japón (menos del 5%)?
La respuesta es casi imposible: los licores chinos son más que una simple bebida; son un símbolo cultural en nuestra sociedad, esencial en bodas, funerales y eventos empresariales. Además, en China no existen diferencias impositivas tan extremas como en Japón que obliguen a los consumidores a cambiar de categoría. Mientras no cambiemos nuestra mentalidad de que los licores son exclusivos para eventos empresariales de mediana edad, es poco probable que las ventas de los licores chinos disminuyan significativamente.