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Présentation rapide du contenu principal
Récemment, un dirigeant de Luzhou Laojiao a exprimé son avis sur l'industrie lors d'une assemblée des actionnaires : l'ajustement actuel du secteur de la bière chinoise n'est pas une simple fluctuation qui se termine en deux ou trois ans, mais plutôt un ajustement à long terme similaire à celui du secteur japonais de la boisson alcoolisée entre 1973 et 1994, s'étendant sur 20 ans. Par la suite, des organismes ont analysé les données de consommation de boisson alcoolisée au Japon sur les 50 dernières années et ont constaté que les ventes totales ont suivi une courbe en forme de « U inversé », avec une baisse après une augmentation. Les catégories de produits ont également subi un remaniement radical : le saké, qui représentait 90 % de la part de marché, ne représente plus que 5 % aujourd'hui ; la bière, après avoir connu son apogée, a vu sa part de marché décliner fortement au profit de substituts moins chers ; en revanche, les spiritueux à bon rapport qualité-prix, les whiskies de haute gamme et les boissons fruitées à faible teneur en alcool ont connu une forte croissance.
Les facteurs sous-jacents de ce phénomène présentent de nombreuses similitudes avec la situation en Chine : le vieillissement de la population, une consommation plus prudente suite aux ajustements immobiliers, et le fait que les jeunes préfèrent généralement d'autres types de boissons. Cependant, il existe une différence fondamentale entre les deux pays : la structure du marché japonais est en grande partie due aux différences importantes de taux d'imposition entre les différentes catégories de produits, ce qui n'est pas le cas en Chine. Il n'est donc pas nécessaire de tirer des conclusions pessimistes en pensant que le secteur de la bière chinoise suivra le même chemin que celui du saké ; il existe encore de nombreuses opportunités de croissance dans un contexte de concurrence sur le marché existant.
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Analyse détaillée
1. Le marché japonais de la boisson alcoolisée en 50 ans : d'ancien roi absolu à une part de marché insignifiante
Beaucoup de gens ont l'image du saké comme une boisson nationale au Japon, mais les données réelles sont plus dramatiques que l'on pourrait imaginer :
En 1973, à l'apogée du saké, 9 des 10 bouteilles vendues au Japon étaient des sakés, ce qui équivaut à la popularité actuelle de la bière en Chine. En 2023, les ventes totales de saké ont diminué de trois quarts et sa part de marché n'est plus que de 5 %, le rendant presque une boisson de niche. La baisse de la consommation de bière est encore plus surprenante : elle représentait 70 % du marché à son apogée, mais a depuis été détrônée par des produits similaires moins chers, créés pour exploiter les lacunes fiscales. En revanche, les ventes de spiritueux à bon rapport qualité-prix, de whiskies de haute gamme et de boissons fruitées à faible teneur en alcool ont connu une forte croissance.
2. La logique sous-jacente des changements au Japon : l'environnement a changé, et les gens consomment différemment
Le remaniement des catégories de produits japonaises n'est pas dû à une soudaine préférence pour les nouveautés parmi les consommateurs, mais à la superposition de plusieurs facteurs :
Premièrement, la population japonaise vieillit rapidement : les personnes de plus de 65 ans représentent près de 30 % de la population, et leur consommation d'alcool est plus faible. De plus, il y a un écart générationnel : la génération née après la guerre est la dernière à avoir grandi avec le saké, et leurs enfants ont été élevés avec l'idée que le saké est une boisson démodée. Selon les enquêtes, 63 % des jeunes japonais de 18 à 26 ans n'ont jamais bu de saké, et 70 % n'en ont jamais bu de leur vie. Ainsi, une catégorie de produit a été complètement oubliée par une génération entière.
Deuxièmement, les gens n'ont plus beaucoup d'argent : avant l'éclatement de l'économie de bulles, les employés japonais se succédaient pour payer les repas dans les bars, et les entreprises couvaient les dépenses liées aux réceptions. Après l'éclatement de cette bulle, les gens ont du mal à rembourser leurs prêts immobiliers, et les entreprises ont réduit les dépenses liées aux réceptions inutiles. Les jeunes détestent désormais la culture des repas où l'alcool est obligatoire ; ils préfèrent acheter des spiritueux à bon rapport qualité-prix plutôt que des vins chers.
Enfin, l'effet domino de la crise immobilière a également affecté la consommation d'alcool : après la chute des prix de l'immobilier, la richesse des ménages japonais a été divisée par deux, et les gens sont devenus plus prudents dans leurs dépenses quotidiennes. Les occasions de consommation d'alcool de haute gamme, qui étaient auparavant soutenues par les réceptions d'affaires et les cadeaux, ont considérablement diminué, tout comme en Chine en 2021.
3. La vérité contre-intuitive : la structure du marché japonais est largement déterminée par les taxes, et non par les préférences des consommateurs
Beaucoup de gens appliquent directement les exemples japonais à la Chine, mais ignorent la différence fondamentale entre les deux marchés : les différences de taux d'imposition entre les différentes catégories de produits au Japon sont extrêmement importantes, ce qui donne aux politiques un impact significatif sur le marché. Par exemple, la bière était longtemps soumise à la taxe la plus élevée, ce qui a incité les fabricants à réduire la teneur en malt et à créer de nouveaux produits moins chers. Plus tard, le gouvernement a modifié les règles, mais les fabricants ont simplement créé des produits sans malt pour bénéficier de taux d'imposition encore plus bas. La croissance des spiritueux et des whiskies est également liée à des réductions d'impôts.
4. Le marché existant n'est pas un impasse : le secteur japonais offre des leçons pour la Chine
Malgré le fait que le marché total de la boisson alcoolisée au Japon ait atteint son plafond et que les catégories traditionnelles aient décliné, de nombreux acteurs y réussissent toujours. Ces exemples peuvent être utiles pour le secteur chinois :
Premièrement, il est possible de privilégier la qualité à la quantité en se concentrant sur les produits haut de gamme. Bien que les ventes totales de saké aient diminué de 75 %, leur prix moyen a doublé au cours des 50 dernières années, et les ventes des sakés de haute qualité ont augmenté. En Chine, la production de bière a diminué de 70 % au cours des 8 dernières années, mais les profits de l'industrie ont doublé, grâce à une croissance des ventes de produits haut de gamme.
Deuxièmement, il est possible de chercher de nouvelles opportunités à l'étranger. Les exportations de saké ont quadruplé au Japon au cours des 10 dernières années, montrant que les marchés étrangers offrent de grandes potentialités. En Chine, le marché des consommateurs d'origine chinoise et des consommateurs étrangers appréciant les saveurs orientales est encore largement inexploité.
Troisièmement, il est possible de s'adapter aux nouvelles préférences des consommateurs en développant des produits adaptés aux jeunes et aux femmes. Les boissons fruitées et les spiritueux à faible teneur en alcool ont connu une forte croissance au Japon en raison de leur popularité auprès de ces groupes. De nombreux fabricants chinois de bière commencent également à développer des produits similaires pour attirer de nouveau les jeunes consommateurs.
La question la plus importante : la bière chinoise va-t-elle atteindre la même part de marché que le saké au Japon (5 %) ?
La réponse est presque certainement non : la bière chinoise est devenue un symbole social profondément ancré dans notre culture, indispensable à de nombreuses occasions. De plus, il n'y a pas de différences de taux d'imposition aussi importantes qu'au Japon, ce qui rend peu probable que les fabricants créent de nouveaux produits pour éviter les taxes. Par conséquent, il est peu probable que le secteur de la bière chinoise suive le même chemin que celui du saké.