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一、核心内容の速読
最近、泸州老窖の経営陣は株主総会で業界に関する見解を示しました。現在の白酒業界の調整は、過去のように2、3年で終わる小さな波動ではなく、1973年から1994年にかけての日本の酒業界で見られたような20年に及ぶ長期的な調整であるとのことです。その後、ある機関が過去50年間の日本の酒類消費データを詳しく分析したところ、日本の酒市場の総販売量が「逆U字型」の曲線を描いていることがわかりました。具体的には、かつて市場の90％を占めていた国民的な飲料である清酒のシェアは現在5％未満にまで落ち込み、ビールは全盛期を過ぎて衰退し、低税の代替品に市場の大部分を奪われています。一方で、コストパフォーマンスの高い焼酎や高級ウイスキー、低アルコールのフルーツワインなどが逆に急成長しています。
この背景には、中国と多くの共通点があります。例えば、人口の高齢化や不動産市場の調整により消費者の消費行動が慎重になり、若者たちが伝統的な酒類を好まなくなっています。しかし、中国と日本の間には本質的な違いもあります。日本の酒市場の構造は、異なる酒類間の大幅な税率の差によって形成されているのに対し、中国にはそのような状況は存在しないため、「白酒も清酒のように衰退する」という悲観的な結論をそのまま当てはめる必要はありません。既存の市場の中にも新たな成長の機会はたくさんあります。
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二、詳細な解説
1. 日本の酒市場の大変化：かつての絶対的な王者も今ではわずかなシェアしか残っていない
多くの人は、清酒が国民的な飲料であるというイメージを持っていますが、実際のデータは想像以上に劇的です。
1973年の清酒の全盛期には、市場で売られる10本の酒のうち9本が清酒でした。しかし2023年には清酒の総販売量は3分の2に減少し、市場シェアは5％にも満たなくなり、ほとんどニッチな飲料になってしまいました。
ビールの衰退はまさに皮肉なものでした。かつては市場の70％を占めていましたが、税制の抜け穴を利用した「偽ビール」に市場を奪われ、現在の販売量はピーク時の3分の1にまで落ち込んでいます。一方で、以前はあまり注目されていなかった焼酎やウイスキー、フルーツワインなどが急成長しています。
2. 日本の酒市場の大変化の根本的な理由：環境が変わり、人々の飲酒習慣も変わった
日本の酒類の構造変化は、消費者が突然新しいものを好むようになったからではなく、いくつかの大きな環境変化が重なった結果です。
まず、飲酒する主な層が変わりました。日本の高齢化により、65歳以上の人口が約30％を占め、高齢者の飲酒量や頻度は低下しています。さらに、戦後生まれの世代は清酒を飲む習慣がなく、その子供たちには「清酒は古いものだ」と教えられています。調査によると、18歳から26歳の若者の63％が半年間一度も清酒を飲んでおらず、70％の若者は生涯で清酒を飲んだことがありません。これはある酒類が一世代によって完全に忘れ去られたことを意味します。
次に、人々の財政状況が悪化しました。バブル経済が崩壊する前は、サラリーマンたちが交代で居酒屋に行き、会社が接待費を負担するなど、飲酒文化が盛んでした。しかしバブルが崩れた後は住宅ローンの返済に追われ、企業も不必要な接待費を削減しました。若者たちは「飲まなければ何も成し遂げられない」という飲酒文化に反感を持ち、高価な酒ではなくコストパフォーマンスの高い焼酎を選ぶようになりました。
最後に、不動産市場の崩壊が影響しました。日本の住宅価格が半減すると、家庭の財産も半減し、日常消費も控えめになりました。これは2021年の中国の不動産市場の調整後に白酒の高級な贈り物やビジネス向けの需要が減少したのとほぼ同じです。
3. 逆説的な真実：日本の酒市場の構造は「税制」によって決まっており、消費者の選択ではない
多くの人が日本の状況をそのまま中国に当てはめていますが、中国と日本の酒市場の最も重要な違いを見落としています。日本では異なる酒類間の税率の差が非常に大きく、政策によって異なる酒類に異なるスタートラインが設けられています。
例えば、ビールの衰退はその典型的な例です。日本では長期にわたりビールに最も高い税が課されており、350mlのビールの価格の3分の1が税金でした。製造業者は安く販売するために麦芽の含有量を50％未満に減らし、「発泡酒」と名付けて税金を3分の1に下げました。その結果、消費者はビールではなくコストパフォーマンスの高い焼酎を選ぶようになりました。後に政府が税制を修正し、麦芽を25％以上含む酒には高い税を課すようになりましたが、製造業者は麦芽を含まない「第三のビール」を作り出し、税金をさらに下げました。このように、消費者の選択ではなく税制が市場の構造を決定しています。
焼酎やウイスキーの台頭も税制の変更によるものです。焼酎の税率は長期にわたりビールの半分でしたが、経済が低迷する中でコストパフォーマンスが高くなり、一般消費者に人気が出ました。ウイスキーの税率も以前はビールよりも高かったが、何度も税制が下げられ、世界的な評判によってV字型の回復を遂げました。
中国ではこのような状況はありません。中国の白酒、ビール、フルーツワインの税率の差は日本ほど大きくなく、製造業者が税金を逃れるために新しい酒類を作ることはありません。
4. 既存の市場は絶望的な状況ではない：日本の酒業界からの3つの参考例
日本の酒市場の総量が頭打ちし、伝統的な酒類のシェアが減少している中でも、多くの企業が成功しています。これらの経験は中国の酒業界にとって参考になります。
第一に、「価格を下げて量を増やす」という高級路線です。清酒の総販売量は75％減少しましたが、過去50年間で平均価格は2倍に上昇し、高品質の高級清酒の販売量は増加しています。中国の白酒も過去8年間で生産量は約70％減少しましたが、業界全体の利益は倍増しました。大衆向けの安価な酒の需要は減少していますが、高級な宴会や贈り物の需要は安定しています。
第二に、海外市場での成長です。日本の清酒の国内市場は減少していますが、輸出額は10年間で4倍に増加しました。中国の白酒も海外市場への進出はまだ初期段階にあり、海外の華人市場や東洋風味を好む消費者はまだ開拓されていません。
第三に、新しい消費者を取り込むことです。日本のフルーツワインや焼酎の成功は、従来あまり飲まなかった若者や女性層をターゲットにした結果です。中国の多くの白酒ブランドも低アルコールやフレーバーのある酒を開発しており、若者や女性層を再び市場に引き戻そうとしています。
最後に、皆が気になる問題：中国の白酒は日本の清酒のようにシェアが5％になるのでしょうか？
答えはほとんどあり得ません。白酒は単なる飲料ではなく、中国文化に深く根付いた社交の象徴です。結婚式や友人との集まり、ビジネスの宴会など、多くの場面で白酒は欠かせません。また、中国には日本のような極端な税率の差がないため、消費者が別の酒類に切り替わることはありません。従来の「中年のビジネス向け」という考え方を変えなければ、白酒が清酒のように衰退することはありません。