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Recientemente, Tesla lanzó una versión "reducida" del Model 3 en las regiones de Hong Kong y Macao de China: eliminó características de confort como las luces de ambiente, los asientos de cuero y el ajuste eléctrico de los asientos. Sin embargo, mantuvo el sistema eléctrico, el chasis y la pantalla central de 15.4 pulgadas. El precio inicial se encuentra por debajo de 180,000 yuanes, lo que ha llevado al mercado a llamarla "coche básico". Por el momento, Tesla no ha especificado si este modelo se lanzará en el continente, pero ya ha comenzado a ofrecer descuentos temporales en el Model 3 de 5,000 yuanes y en el Model Y de 10,000 yuanes para probar el mercado.
El "coche básico" del que se está hablando en la industria no es lo mismo que las versiones de bajo costo que antiguamente reducían las características de seguridad; se trata de un nuevo enfoque de fijación de precios: atraer a los clientes con un precio de entrada muy bajo y luego ganar ganancias a través de opciones adicionales y servicios de software. Sin embargo, este enfoque tiene barreras altas, y el 90% de las empresas automotrices nacionales no pueden seguirlo. Copiar ciegamente este modelo solo las llevará al fracaso. Las empresas automotrices chinas con diferentes posiciones pueden adoptar estrategias más adecuadas en lugar de intentar imitar a Tesla al eliminar características.
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Desglose en 5 dimensiones
1. Entender primero: el "coche básico" no es una versión reducida; es más bien el equivalente automotriz del "avión barato"
Muchas personas piensan que el coche básico de Tesla es lo mismo que las versiones de bajo costo que hemos visto antes, pero en realidad son muy diferentes:
- Las versiones de bajo costo tradicionales eliminan características invisibles para reducir costos, como airbags y barreras de protección, y utilizan materiales de calidad inferior, poniendo en peligro la seguridad del conductor. Esto sucede generalmente cuando el modelo está a punto de ser retirado del mercado.
- Un coche básico de verdad no afecta la seguridad ni la experiencia del usuario: mantiene características clave como el sistema eléctrico, el chasis, la rigidez del cuerpo, la conducción inteligente y la pantalla central, que determinan la seguridad y la comodidad al conducir. Lo que se elimina son características que probablemente no se utilicen en todo el año, como las luces de ambiente o los asientos de cuero.
El principio es el mismo que el de los aviones baratos: primero ofrecen un precio muy bajo para atraer a los clientes y luego ganan dinero con opciones adicionales y servicios. Las empresas automotrices nacionales que intenten esto con frecuencia fracasan. En cambio, las empresas chinas pueden enfocarse en sus propias ventajas y no necesitan imitar a Tesla al eliminar características.
2. Cinco barreras clave que las empresas automotrices nacionales no pueden superar
- Volumen de ventas: Tesla vende más de un millón de Model 3/Y al año, y su fábrica en Shanghái tiene una tasa de localización de componentes del 95%. Esto reduce significativamente los costos unitarios. Si una empresa nacional solo vende 100,000 unidades al año, cualquier ahorro en costos no será suficiente para mantener un precio bajo.
- Valor de la marca: Los consumidores compran Tesla por su confiabilidad en tecnología y calidad. Si eliminas características de valor, pierdes esa ventaja.
- Capacidad de ganar dinero posteriormente: Tesla genera ingresos a través de suscripciones a servicios de conducción inteligente, suscripciones a supercargadores y aplicaciones pagas. Las empresas nacionales que intenten hacer lo mismo con precios bajos probablemente no tengan ingresos adicionales.
- Independencia de los distribuidores: Tesla opera de manera directa sin intermediarios, lo que reduce los costos. Si las empresas nacionales dependen de los distribuidores, cualquier descuento afectará sus ganancias.
- Expectativas de los consumidores: Los consumidores chinos esperan características como asientos de cuero y tecnología avanzada. Eliminar estas características reduce su valor percibido.
3. Las características eliminadas por Tesla no valen mucho; se trata de una estrategia de precios
La reducción de costos no es el objetivo principal. El precio del Model 3 de 170,000 yuanes atrae a clientes que de otro modo comprarían modelos nacionales de 100,000-150,000 yuanes. Luego, los clientes pueden optar por opciones adicionales y ganar más dinero. Esto es más rentable que simplemente eliminar características.
4. Los consumidores chinos no aceptan más "coches básicos"; copiar ciegamente no lleva a nada bueno
El mercado automotriz chino es diferente al de Europa y América. Más del 20% de los consumidores desaprueba las guerras de precios y prefieren pagar más por mejoras tecnológicas. Los modelos nacionales que ofrecen características básicas (como ventanas manuales o sin audio) no son considerados atractivos.
5. Cada empresa automotriz tiene su propia estrategia
- Marcas de alto volumen: Pueden reducir costos sin afectar la calidad y ofrecer características adicionales.
- Marcas que enfocan en el valor: Pueden mantener características clave y ofrecer más por el mismo precio.
- Marcas de gama alta: Pueden enfocarse en su tecnología y calidad, eliminando características menos utilizadas.
En resumen, las empresas automotrices chinas no necesitan imitar a Tesla en su enfoque de "coches básicos". Cada marca debe elegir una estrategia que se adapte a su posición en el mercado.