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Récemment, Tesla a lancé une version « allégée » du Model 3 dans les régions chinoises de Hong Kong et Macao : elle a supprimé des équipements de confort tels que les lumières d'ambiance, les sièges en cuir et la régulation électrique des sièges. Cependant, le système électrique, le châssis ainsi que l'écran central de 15,4 pouces ont été conservés. Le prix de départ est inférieur à 180 000 yuans, ce qui a valu à ce modèle le surnom de « voiture brute ». Pour l'instant, Tesla n'a pas précisé si ce modèle sera commercialisé sur le continent chinois, mais elle a déjà mis en place des offres temporaires en réduisant le prix du Model 3 de 5 000 yuans et celui du Model Y de 10 000 yuans pour tester le marché.
Le concept de « voiture brute » dont on parle dans l'industrie automobile n'est plus celui de modèles bas de gamme avec des équipements de sécurité supprimés, mais plutôt une nouvelle stratégie de tarification : attirer les clients avec un prix d'entrée très bas, puis générer des profits grâce à des options supplémentaires et des services logiciels. Cependant, ce jeu de tarification est très difficile à maîtriser pour 90 % des constructeurs automobiles nationaux, qui risquent de se ruiner en essayant de copier cette approche. Les entreprises chinoises, avec leurs positions distinctes sur le marché, pourraient choisir des stratégies plus adaptées à leurs besoins, plutôt que d'imiter aveuglément Tesla en supprimant des équipements.
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Analyse détaillée en cinq points
1. Comprendre le concept de « voiture brute »
La « voiture brute » de Tesla n'est pas la même que les modèles bas de gamme traditionnels qui supprimaient des équipements de sécurité. Dans le cas de Tesla, les équipements supprimés ne sont pas essentiels à la sécurité ou au confort quotidien des utilisateurs. Le but est de proposer un prix d'entrée attractif pour attirer les clients, puis de générer des revenus grâce à des options et des services supplémentaires. Cette stratégie fonctionne bien pour Tesla, car elle dispose d'une large base de clients et peut répartir les coûts sur de grandes quantités de véhicules. Pour les constructeurs nationaux, cela est beaucoup plus complexe.
2. Les quatre obstacles majeurs à surmonter
- Volume de ventes élevé : Tesla vend plus de 1 million de Model 3 et Model Y chaque année, ce qui permet de réduire considérablement les coûts de production. Les constructeurs nationaux, avec des volumes de ventes plus faibles, ne peuvent pas bénéficier de mêmes économies.
- Valorisation de la marque : Les consommateurs achètent Tesla pour ses technologies avancées et sa fiabilité. Supprimer des équipements de qualité réduit la valeur perçue de la marque.
- Capacité à générer des revenus : Tesla peut générer des revenus grâce à des services et des abonnements, tandis que les constructeurs nationaux ont souvent peu de revenus après la vente des véhicules.
- Indépendance des distributeurs : Tesla gère directement ses ventes sans intermédiaires, ce qui permet de réduire les coûts. Les distributeurs chinois, souvent déficitaires, pourraient cesser de vendre ces modèles si les constructeurs nationaux poursuivent cette stratégie.
3. La différence avec les modèles bas de gamme traditionnels
Les modèles bas de gamme traditionnels supprimaient des équipements visibles (sécurité, confort) pour réduire les coûts, tandis que les versions « brutes » de Tesla ne touchent pas aux équipements essentiels à la sécurité et au confort. Cette approche permet de conserver une image de qualité tout en proposant un prix avantageux.
4. Les attentes des consommateurs chinois
Les consommateurs chinois attendent désormais des améliorations technologiques (assistance au conduite, écrans grands, etc.) et ne tolèrent plus les économies au détriment de la qualité. Les constructeurs nationaux doivent proposer des modèles qui répondent à ces attentes tout en conservant leur valeur de marque.
5. Les stratégies adaptées aux différents constructeurs
- Constructeurs de haut de gamme peuvent se concentrer sur des innovations et des services pour se différencier.
- Constructeurs de prix abordables peuvent offrir des équipements essentiels tout en gardant un prix compétitif.
- Constructeurs de petits volumes peuvent chercher à réduire les coûts sans nuire à la qualité des produits.
En résumé, la stratégie de Tesla de proposer des versions « brutes » est efficace pour elle, mais elle ne convient pas à la plupart des constructeurs nationaux. Chaque entreprise doit trouver sa propre voie pour répondre aux attentes des consommateurs chinois tout en préservant sa valeur de marque.