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Zusammenfassung der Ereignisse in einfachem Sprachstil
Die Kosmetikmarke Kiehl’s ist kürzlich in einen absurden Dreierstreit verwickelt worden: Nachdem die Künstlerin Song Yuchi, mit der sie seit mehr als einem halben Jahr zusammengearbeitet hatten, von einer Markenbotschafterin zur Markenbotschafterin befördert wurde, sind die Fans von Cai Xukun, mit dem die Marke eine neue Zusammenarbeit ankündigen wollte, ausgerastet. Sie forderten, dass Kiehl’s Cai Xukun entweder den höchsten Titel verleiht oder Song Yuchis Status herabstuft. Selbst die offizielle Unterstützergruppe von Cai Xukun konnte die Fans nicht beruhigen. Schließlich reagierte die Marke entschlossen und erklärte, dass die Festlegung der Titel eine geschäftliche Entscheidung der Marke sei. Auf den ersten Blick geht es um den Stolz der Fans, doch in Wirklichkeit haben sich die Regeln der gesamten Fanwirtschaft grundlegend verändert. Die früher in Fernsehserien üblichen „Rechtsstreitigkeiten“ um die Reihenfolge der Darsteller haben sich nun auch auf die Welt der Werbeverträge ausgebreitet und das gesamte Marketingökosystem der Marken durcheinandergebracht.
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Detaillierte Analyse
1. Unterschiedliche Auffassungen der Beteiligten bezüglich der „Werbetitel“
Die Marke legt die Titel nach dem Beitrag der Künstler fest – ähnlich wie Unternehmen Mitarbeiter befördern: Wie lange hat die Künstlerin mit der Marke zusammengearbeitet, wie viele Kernprodukte hat sie erfolgreich vermarktet? Je mehr, desto höher der Titel. Song Yuchi arbeitet seit 2024 mit Kiehl’s zusammen und hat sich schrittweise von einer Markenbotschafterin bis zur Markenbotschafterin hochgearbeitet; ihre Beförderung ist völlig normal.
Die Fans hingegen betrachten die Titel als eine Art Rangliste der Prominenz in der Unterhaltungsbranche: „Weltweit bekannter Botschafter“ > „Markenbotschafter“ > „Markenbotschafterin“. Für sie bedeutet ein niedrigerer Titel einen niedrigeren Status ihrer Idole. Wenn Cai Xukun nur einen „normalen“ Werbetitel erhält, würde das bedeuten, dass sein Status gesunken wäre – und andere Marken könnten annehmen, er sei weniger wichtig. Der Streit dreht sich also nicht um Kiehl’s, sondern um die Position des Idols in der gesamten Unterhaltungsbranche.
2. Fans sehen den Kauf von Produkten nicht mehr nur als Unterstützung, sondern als Verhandlungsmittel
Früher war die Logik der Fans einfach: Die Marke gibt einen Titel bekannt, die Fans zahlen entsprechend. Jetzt haben sie es jedoch umgekehrt: Sie fordern zuerst den höchsten Titel und drohen damit, keine Produkte mehr zu kaufen. Dadurch wird der Kauf von Produkten zu einem Mittel, um Druck auf die Marke auszuüben.
3. Warum kennen die Fans die Titel so genau?
Diese Wahrnehmung wurde von den Marken selbst geschaffen. In den letzten Jahren haben viele inländische Kosmetikmarken festgestellt, dass Künstler, denen der Titel „Weltweit bekannter Botschafter“ verliehen wird, besonders viele Produkte verkaufen. Daher haben die Marken den Fans diesen Titel als „höchste Auszeichnung“ verkauft. Dadurch hat sich der Titel zu einer Art Währung entwickelt, mit der die Fans Druck auf die Marken ausüben können.
4. Die „Rechtsstreitigkeiten“ breiten sich von Fernsehserien auf die Werbebranche aus
Früher gab es solche Streitigkeiten nur in Fernsehproduktionen – um die Reihenfolge der Darsteller. Jetzt haben die Fans diese Praktiken auch in die Werbebranche übernommen. Dadurch wird die Autonomie der Marken geschwächt, und die Marken müssen bei der Auswahl ihrer Werbeträger nicht mehr nur auf die Qualitäten der Künstler achten, sondern auch auf die Reaktionen ihrer Fans. Zudem verlieren die Titel an Wert, da sie zunehmend übertrieben werden.
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Fazit
Der Vorfall zeigt, wie sich die Dynamik im Bereich der Werbeverträge verändert hat. Die Fans haben ihre Rolle als passive Konsumenten hinterfragt und entwickeln zunehmend ein eigenes Verständnis von Markenentscheidungen. Dies könnte langfristig zu weiteren Veränderungen in der gesamten Werbebranche führen.