Resumen en lenguaje sencillo del incidente
Recientemente, la marca de cosméticos Kiehl’s se ha encontrado con un absurdo conflicto entre tres partes: justo después de promover a la artista Song Yuchi, con quien habían colaborado durante más de medio año, a embajadora de la marca, los seguidores de Cai Xukun, con quien están a punto de iniciar una nueva colaboración, se enfurecieron y declararon que “no comprarían productos Kiehl’s si no le otorgaban el título más alto de embajador global”. Incluso exigieron que la marca le diera a Cai Xukun el título más alto o que rebajara el de Song Yuchi. A pesar de los esfuerzos del grupo de apoyo oficial de Cai Xukun para calmar a los seguidores, la marca respondió de manera tajante, señalando que la decisión sobre los títulos es un asunto comercial. A primera vista, parece que se trata de una disputa por prestigio entre los seguidores, pero en realidad refleja un cambio drástico en las reglas de la economía de los fans. La antigua práctica de competir por los roles en las series de televisión se ha extendido al ámbito de las colaboraciones comerciales, perturbando completamente la estrategia de marketing de las marcas.
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Desglose detallado del incidente
1. Diferentes percepciones sobre los títulos de embajadores: la marca valora la contribución, mientras que los fans se fijan en el rango
La lógica de la marca para otorgar títulos es muy clara, similar a cuando una empresa promueve a un empleado: cuánto tiempo has colaborado con nosotros, cuántos productos clave has promocionado y cuántas ventas has generado, eso determina tu posición. Song Yuchi comenzó a colaborar con Kiehl’s en 2024 y ha progresado paso a paso, hasta convertirse en embajadora de la marca, lo cual es un avance comercial completamente normal.
Sin embargo, para los fans, los títulos no se miden de esta manera. En su opinión, los títulos de embajador reflejan el rango de popularidad de un artista: embajador global > embajador de la marca > embajador de la marca. Si Cai Xukun solo recibiera un título ordinario, estaría en el mismo nivel que Song Yuchi, lo que significaría que su ídolo perdería prestigio. Por lo tanto, lo que realmente están disputando no es el contrato con Kiehl’s, sino la posición de su ídolo en el ranking del entretenimiento.
2. Los fans ya no son simplemente consumidores pasivos; han convertido la compra en una herramienta de negociación
Antes, la lógica de los fans era simple: cuando la marca anunciaba que su ídolo era embajador y les daba un título, ellos pagaban según ese título. Ahora, los fans han cambiado de estrategia: si esperan a que la marca anuncie oficialmente el contrato y luego se enfurecen, parecerá que su ídolo no es capaz de generar ventas, lo que dañaría su imagen. Prefieren expresar sus demandas antes de que el contrato se firme, amenazando con no comprar productos. Esto los convierte en actores principales en la negociación con la marca.
3. ¿Por qué los fans conocen tan bien estos títulos? Es culpa de las marcas
No pienses que los fans entienden de forma innata los conceptos de “embajador global” y las jerarquías de títulos; esta percepción ha sido creada por las mismas marcas. En los últimos años, muchas marcas chinas de cosméticos han descubierto que otorgar el título de “embajador global” a sus artistas más populares los motiva enormemente a comprar sus productos. Por ejemplo, después del anuncio de Hanshu, se vendieron 20 millones de unidades en 5 minutos y 30 millones en 1 hora. Al ver que las marcas utilizan estos títulos para aumentar las ventas, los fans han comenzado a considerarlos como una forma de medir el prestigio de los artistas. Así, los títulos se han convertido en una moneda de cambio en las negociaciones con las marcas.
4. La competencia por los títulos se ha extendido del mundo del entretenimiento al mundo de las colaboraciones comerciales
Antes, esta competencia se limitaba a los equipos de producción de series de televisión, donde los actores luchaban por el orden de aparición en los créditos. Ahora, los fans han llevado esta práctica al ámbito de las colaboraciones comerciales, compitiendo por títulos simbólicos. Esto ha debilitado la autonomía de las marcas, que ya no pueden elegir a sus embajadores solo basándose en su cualidad o capacidad de ventas. Además, los títulos están perdiendo su valor: lo que antes era un título de prestigio internacional ahora se ha convertido en algo que las marcas deben ofrecer para evitar conflictos. Como resultado, las marcas tienen que crear títulos cada vez más exagerados, lo que hace que pierdan su significado original.
5. Los conflictos entre fans están afectando negativamente a toda la industria
Estos conflictos están perturbando las reglas del mercado. Antes, las disputas entre fans se limitaban al mundo del entretenimiento; ahora, también afectan a las colaboraciones comerciales, lo que puede llevar a decisiones irracionales por parte de las marcas. Esto demuestra que los fans han pasado de ser consumidores pasivos a ser actores principales en la toma de decisiones comerciales, lo que representa un cambio significativo en la dinámica de la industria.