一、事件の核心をわかりやすくまとめる
最近、化粧品ブランドのキアは奇妙な三者間のトラブルに直面しました。半年以上協力してきたタレントの宋雨琦をブランドアンバサダーからブランドエンドースャーに昇格させたところ、新たに協力することになった蔡徐坤のファンたちが激怒し、「私たちのブランドのエンドースャーに与えられる最高の称号を与えなければ、キアの製品は絶対に買わない」と宣言しました。さらに、キアに対して蔡徐坤に最高の称号を与えるか、宋雨琦の称号を下げるかのどちらかを要求しました。蔡徐坤の公式サポーターグループがファンたちに止めるよう呼びかけても効果がなく、最終的にキアは「称号の決定はブランドの商業的判断である」と厳しく返答しました。この問題は表面上はファンたちのプライドの争いのように見えますが、実際にはファンエコノミーのルールが根本的に変わってしまったことを示しています。以前はドラマなどでよく見られた「ポジション争い」の悪習が、今や商業エンドースメントの分野にも完全に侵入し、ブランドマーケティングの環境を混乱させています。
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二、詳細な解説
1. 両者の「エンドースメントタイトル」に対する理解が全く異なる
ブランドはタレントの貢献度を重視しており、従業員の昇進と同じロジックでタイトルを与えます。つまり、「どれくらい長く協力してくれたか」「どれだけの売上を上げてくれたか」に基づいてタイトルを決定します。宋雨琦は2024年からキアと協力を始め、最も低いレベルのブランドアンバサダーから徐々に昇進し、今ではキアの主力商品である白泥マスクの販売にも貢献していますので、エンドースャーに昇格するのは完全に自然なことです。
しかし、ファンたちにとってタイトルは単なるランキングの問題です。彼女たちの認識では、「グローバルエンドースャー＞ブランドエンドースャー＞ブランドアンバサダー」という順序であり、タイトルが一つ違うだけでランキングが大きく下がると考えています。もし蔡徐坤が普通のエンドースャーになって宋雨琦と同じレベルになると、彼女の価値が下がると感じます。ファンたちが争っているのはキアのエンドースメントそのものではなく、自分たちのアイドルのエンターテインメント業界内での地位です。
2. ファンたちはもはや「お金を払うだけの消費者」ではなく、購入を交渉の手段にしている
以前はファンの考え方は単純でした。ブランドがアイドルのエンドースメントを発表し、どのようなタイトルが与えられたかに応じてお金を払うというものでした。しかし今では逆になり、ファンたちは「ブランドが発表する前に先に要求を出し、もしエンドースメントが決まってから購入しなければアイドルの販売力がないと見なされる」と考えています。つまり、「購入するかどうか」をアイドルへのサポートの表現から、ブランドとの交渉のカードに変えています。
3. ファンたちがタイトルのレベルをよく知っているのは、ブランド自身が教育したからだ
ファンたちが「グローバルエンドースャー」や「タイトルの序列」を理解していると思わないでください。この認識はすべてブランドが作り出したものです。数年前、多くの国産化粧品ブランドがトップタレントに「グローバルエンドースャー」というタイトルを与えると、ファンたちは熱狂的に購入しました。例えば、韓束の発表後5分で2000万個、半亩花田は1時間で3000万個が売れ、大きな利益を上げました。すべてのブランドがこのように「グローバルエンドースャー＝トップクラスの地位」というイメージをファンに植え付け続けており、長期にわたってこの認識が定着しています。そのため、ブランドがこの認識を変えようとしても失敗するでしょう。
4. 「ポジション争い」がドラマの現場からエンドースメントの分野に広がり、業界全体のルールが乱れている
以前はドラマの撮影現場での「ポジション争い」が問題でしたが、今ではそれがエンドースメントの分野にも移っています。本質的には「ランキングの争い」であり、ブランドの自主性が弱まり、タレントの選択にもファンの圧力が影響を与えています。また、「グローバルエンドースャー」というタイトルの価値が低下し始めており、以前は国際的な大手ブランドだけが与える最高の称号でしたが、今ではファンの要求に応じて与えなければならなくなっています。その結果、ますます荒唐無稽なタイトル（「アジア太平洋地域のグローバルエンドースャー」や「ブランドの終身エンドースャー」など）が出現し、タイトルの信頼性が失われています。これはブランドにとって大きな問題です。