I. Простое объяснение сути события
Недавно косметический бренд Kiehl’s столкнулся с абсурдным трехсторонним конфликтом: всего лишь после того, как артистка Сун Юйци, сотрудничавшая с брендом в течение полугода, была повышена с должности посла бренда до уровня официального представителя, фанаты нового партнера бренда, Цай Сюкуня, взбесились и заявили: «Если вы не дадите нашему официальному представителю самый высокий статус, мы никогда не купим продукцию Kiehl’s». Они даже потребовали, чтобы бренд либо предоставил Цай Сюкуню самый высокий статус, либо понизил статус Сун Юйци. Ситуация настолько обострилась, что даже официальное сообщество поддержки Цай Сюкуня не смогло угомонить фанатов. В итоге бренд решительно заявил, что выбор статуса является коммерческим решением бренда. На первый взгляд, дело кажется простым спором о престиже, но на самом деле это свидетельствует о том, что правила всей фанатской экономики кардинально изменились. Прежняя практика соперничества между артистами в кино и телесериалах теперь полностью перенеслась в сферу коммерческих контрактов, создавая хаос в маркетинговой стратегии брендов.
---
II. Подробный анализ ситуации
1. Разные взгляды на статус представителя бренда
Бренд оценивает вклад артиста, а фанаты — его ранг в индустрии развлечений
Логика бренда в присвоении статусов вполне понятна: сколько времени артист сотрудничает с брендом, насколько он способствует продажам ключевых продуктов — на это и опирается выбор статуса. Сун Юйци сотрудничает с Kiehl’s с 2024 года, постепенно продвигая такие популярные продукты, как маска из белой глины, и ее повышение до уровня официального представителя является естественным шагом в карьере.
Однако для фанатов статус имеет совершенно другое значение: по их мнению, статус представителя бренда — это часть рейтинга популярности артиста: «Официальный представитель мира» > «Официальный представитель бренда» > «Посол бренда». Если Цай Сюкунь получит лишь обычный статус, это будет означать снижение ранга их идола, и другие бренды могут подумать, что он не настолько популярен. Фанаты борются не за контракт с Kiehl’s, а за место своего идола в рейтинге индустрии развлечений.
2. Фанаты больше не считаются простыми покупателями
Раньше фанаты действовали просто: когда бренд объявлял о контракте с их идолом и указывал статус, они покупали продукцию в знак поддержки. Сейчас ситуация изменилась: фанаты начали использовать покупки как инструмент переговоров. Они готовы заранее заявить, что не будут покупать продукцию, если бренд не предоставит нужный статус, тем самым давая понять, что их идол не способен продвигать продукцию. Это свидетельствует о том, что фанаты стали более активными участниками коммерческих процессов и перестали быть пассивными потребителями.
3. Почему фанаты так хорошо разбираются в статусах? Все благодаря брендам
Это результат того, что бренды сами начали активно рекламировать статусы своих представителей, утверждая, что они являются самыми престижными. Несколько лет назад многие китайские косметические бренды начали награждать своих звезд титулом «Официальный представитель мира», и фанаты с энтузиазмом покупали продукцию. В результате таких действий бренды значительно увеличили свои продажи. Теперь, когда все бренды делают то же самое, фанаты начали воспринимать эти статусы как инструменты давления.
4. Соперничество между фанатами перенеслось из кино и телесериалов в сферу коммерческих контрактов
Раньше такое соперничество происходило только в процессе съемок фильмов и сериалов, когда актеры боролись за место в сценариях. Теперь это явление распространилось и на сферу коммерческих контрактов, что приводит к хаосу в маркетинговых стратегиях брендов. Бренды больше не могут самостоятельно принимать решения, так как на них оказывает давление влияние фанатов.
---
Этот анализ показывает, как изменения в поведении фанатов влияют на маркетинговые практики косметических брендов и как новые правила взаимодействия между брендами и их потребителями могут нарушать стабильность рынка.