ملخص المحتوى الأساسي
لقد تطورت موجة الرياضة في الصين من مجرد "جري شامل للجميع" إلى حالة متنوعة ومزدهرة: حيث تجاوز عدد المشاركين في سباق HYROX للقدرات البدنية الشاملة عشرة آلاف مشارك، وظهرت العديد من الأنشطة الجديدة مثل المشي لمسافات طويلة وتسلق الصخور والأنشطة الخارجية في المدن، مما جعل المدن تشبه فصولاً كبيرة لهوايات الرياضة للبالغين. ومع ذلك، فإن أداء العلامات التجارية الرائدة في هذا المجال يسير في اتجاهات مختلفة تماماً: شهدت أنتا نمواً كبيراً بنسبة مئوية في النصف الأول من عام 2026، بينما سجلت لينينغ نمواً طفيفاً، بينما انخفضت إيرادات شركة تيبو بشكل طفيف. السبب الجوهري وراء ذلك هو أن العلامات التجارية الثلاث اختارت ثلاثة مسارات مختلفة للنمو: تعتمد أنتا على مصفوفة من العلامات التجارية المتنوعة لتلبية جميع احتياجات الرياضة المختلفة، بينما تسعى تيبو لتحويل سمعتها كأفضل علامة تجارية للجري إلى إيرادات تجارية تشمل جميع الفئات السكانية، بينما تركز لينينغ على علامتها التجارية الرئيسية وتستغل مواردها في كرة السلة والعلامات التجارية الرياضية الأخرى لتوسيع منتجاتها في المجالات الخارجية. والإجماع في الصناعة هو أن موجة الرياضة لم تعد فرصة سهلة للربح، فكل فرصة جديدة تتطلب حساباً دقيقاً لما إذا كانت الإيرادات الجديدة ستغطي التكاليف الإضافية.
---
تفسير مفصل وسهل الفهم
1. لماذا يمارس الجميع الرياضة بجنون، ومع ذلك تختلف أرباح العلامات التجارية بشكل كبير؟
يعتقد الكثيرون أن انتشار الرياضة سيمكن جميع العلامات التجارية من الاستفادة، لكن المستهلكين اليوم لم يعودوا راضين بمجرد شراء زوج من الأحذية الرياضية العادية:
- المتسابقون المحترفون يبحثون عن أداء عالٍ يمكنه كسر الأرقام القياسية، وحتى زيادة وزن بسيطة تعتبر غير مرغوبة؛
- الأشخاص الذين يمشون في المساء يريدون أحذية رياضية ناعمة كالقطن لا تسبب التعب حتى بعد المشي لآلاف الخطوات؛
- الأشخاص الذين يرتدون الأحذية الرياضية إلى العمل يريدون أن تتناسب مع البنطال الجينز وتبدو جيدة في الصور؛
- الأشخاص الذين يمارسون الأنشطة الخارجية يريدون أحذية مقاومة للماء والعوامل الجوية القاسية.
النموذج القديم الذي كان يعتمد على منتج واحد يناسب الجميع ومتاجر في جميع أنحاء البلاد قد فشل تماماً، فعلامة تجارية تنتج أحذية رياضية رخيصة لن تجذب الناس لشراء أحذية تزلج متخصصة بسعر عالي، والعكس صحيح، فعلامة تجارية تنتج أحذية جري متخصصة بسعر منخفض لن تجذب الناس لشراء قمصان باهظة الثمن. انقسمت الطلبات إلى العديد من القطاعات الصغيرة، والعلامة التجارية التي تستطيع تلبية احتياجات قطاع معين هي التي ستحقق الأرباح، بينما تتعرض العلامات التجارية الأخرى لانخفاض في الأداء.
2. النمو الكبير لأنتا يعود إلى احتلالها لجميع الفرص في سوق الرياضة
أنتا ليست مجرد علامة تجارية رياضية واحدة، بل تشبه "مجموعة علامات تجارية رياضية": إذا كنت تريد التزلج أو الماراثون، لديها علامة تجارية مثل ديسانت ذات مستوى عالي؛ إذا كنت تريد التخييم أو المشي لمسافات طويلة، لديها علامات تجارية مثل كيلونغ وجاك وولفسكين؛ إذا كنت تريد ملابس يوغا مريحة وأنيقة، لديها علامة تجارية مثل مايا أكتيف؛ إذا كنت تريد ملابس رياضية عادية وأنيقة، لديها علامة تجارية مثل فيلا؛ وإذا كنت تريد معدات رياضية بأسعار معقولة، لديها علامتها التجارية الرئيسية. بمعنى آخر، أي نشاط رياضي جديد ينتشر، فإن أول ما يخطر على بال المستهلكين عادةً هو علامة تجارية تابعة لأنتا، دون الحاجة إلى الاستعجال في الاستفادة من الموضة. نمت إيرادات هذه العلامات التجارية النخبوية بنسبة 44% في العام الماضي، وهي تساهم بنسبة 30% من إجمالي الأرباح، وهو أكثر من قدرة العلامة التجارية الرئيسية على تحقيق الأرباح. كما قامت أنتا بتخصيص متاجر متنوعة: ديسانت فتحت متاجر بموضوع التزلج مثل "عالم الأنهار الجليدية"، وكيلونغ فتحت متاجر لأسلوب الحياة الخارجية، والعلامة التجارية الرئيسية لأنتا فتحت متاجر رياضية عصرية، مما يضمن للمستهلكين الوصول إلى المنتجات المناسبة دون مشاكل.
3. تيبو عالقة في مشكلة تحويل سمعتها المتخصصة إلى أرباح
لا يوجد من ينكر مكانة تيبو في عالم الجري: فهي تحتل المرتبة الأولى بين مرتديي أحذية الجري في الماراثونات الوطنية، وسلسلة 160X هي الخيار الأساسي للمتسابقين المحترفين. لكن المشكلة هي أن معظم المستهلكين لا يرون في أحذية تيبو سوى أحذية جري متخصصة، ولا يفكرون في ارتدائها في الحياة اليومية أو للعمل. تحاول تيبو توسيع نطاق منتجاتها لتشمل فئات أكبر من المستهلكين، لكنها تواجه صعوبات في تحقيق ذلك. من ناحية، تحاول توسيع منتجات الجري لتشمل المبتدئين والأشخاص الذين يرتدونها إلى العمل، ومن ناحية أخرى، تعتمد على علامة تجارية متخصصة أخرى هي سوكوني، وتستخدم نجوم مثل تساي شوكون لجذب الشباب، وتفتح متاجر مؤقتة في أماكن مختلفة، مما زاد من إيراداتها في الخارج. لكن التكاليف المرتبطة بالتجارة الإلكترونية والتعاقدات مع المشاهير وافتتاح المتاجر الجديدة لم تغطِ بعد هذه التكاليف، مما يعني أنها لم تحول سمعتها المتخصصة إلى أرباح حقيقية.
4. لينينغ تعتمد على علامتها التجارية الرئيسية لتحقيق النمو
تختلف لينينغ عن أنتا، فهي تركز جميع مواردها على علامتها التجارية الرئيسية. كانت تحقق أرباحاً كبيرة من كرة السلة والجري، لكن في النصف الأول من هذا العام، انخفضت إيرادات كرة السلة بنسبة 13% والجري بنسبة 3%. لذلك، تحاول لينينغ توسيع منتجاتها لتشمل المجالات الخارجية، وقد وقعت عقوداً مع نجوم مثل كوري وكاري براند لتعزيز منتجاتها في الألعاب الآسيوية. لكنها تواجه ضغوطاً أيضاً، حيث ارتفعت تكاليف التسويق إلى 11.2%، وتكاليف افتتاح المتاجر الجديدة مثل متجر "لونغ ديان" في شنغهاي مرتفعة، ولا تزال غير واضح ما إذا كانت المنتجات الجديدة ستجذب المستهلكين بشكل كافٍ لتعويض هذه التكاليف. تعتمد لينينغ كل شيء على علامتها التجارية الرئيسية، وإذا نجحت في تطوير هذه المنتجات، فإنها ستحقق أرباحاً كبيرة، وإلا فإن الاستثمارات السابقة قد تضيع.
5. موجة الرياضة ليست فرصة سهلة للربح، كل نمو يتطلب حساباً دقيقاً للتكاليف والعائدات
لا توجد إجابة نهائية حول الطريقة الأفضل للنمو بين العلامات التجارية الثلاث: يجب على أنتا توازن توزيع مواردها بين علاماتها المختلفة لتجنب التنافس، بينما يجب على تيبو الحفاظ على سمعتها المتخصصة دون التضحية بجودة منتجاتها للمستهلكين العاديين، ويجب على لينينغ استغلال مواردها الرياضية في تصميم المنتجات وتحديد الأسعار. الإجماع في الصناعة هو أنه لا توجد فرص مجانية، ولكي تستفيد من الاتجاهات الجديدة، يجب الاستثمار في المنتجات المناسبة وافتتاح المتاجر والتسويق المناسب. موجة الرياضة توفر فرصاً للجميع، لكن العلامات التجارية التي تدير التفاصيل بدقة هي التي ستحقق الأرباح في النهاية.