Zusammenfassung der Kerninhalte
Die aktuelle Sportbegeisterung in China hat sich von der „allgemeinen Laufbewegung“ der Vergangenheit zu einer Vielfalt unterschiedlicher Aktivitäten entwickelt: Die Teilnehmerzahl des HYROX-Kompetenzwettbewerbs hat die Zehntausend-Marke überschritten, neue Aktivitäten wie Wandern, Klettern und Stadtausflüge im Freien entstehen kontinuierlich, und Städte gleichen fast großen Sportkursen für Erwachsene. Doch innerhalb dieses scheinbar florierenden Marktes verlaufen die Geschäftsergebnisse der führenden Sportmarken sehr unterschiedlich: Anta verzeichnete im ersten Halbjahr 2026 ein zweistelliges Wachstum, Li Ning ein geringes Wachstum, während die Einnahmen von Xtep sogar leicht zurückgingen. Der Grund dafür liegt darin, dass die drei Marken unterschiedliche Wachstumspfade eingeschlagen haben: Anta nutzt ein Portfolio aus mehreren Marken, um alle spezifischen Sportbedürfnisse abzudecken; Xtep versucht, seinen Ruf als „Nummer eins im professionellen Laufen“ in wirtschaftlichen Erfolg umzuwandeln; Li Ning konzentriert sich hingegen auf eine einzige Marke und nutzt die Ressourcen aus Basketball und Sport-IPs, um neue Produktkategorien wie Outdoor-Sportartikel zu entwickeln. Die allgemeine Meinung in der Branche ist, dass die Sportbegeisterung nicht mehr der einfache Weg ist, mit einem Sportoutfit Geld zu verdienen – für jede neue Gelegenheit muss erst berechnet werden, ob die zusätzlichen Einnahmen die zusätzlichen Kosten decken können.
Detaillierte und verständliche Erklärung
Warum verdienen die Marken trotz der allgemeinen Sportbegeisterung so unterschiedlich viel Geld?
Viele glauben, dass alle Marken von der Sportbegeisterung profitieren können, aber die heutigen Verbraucher sind nicht mehr damit zufrieden, einfach ein Paar Sportschuhe zu kaufen, die man tragen kann:
- Professionelle Läufer benötigen Schuhe mit hervorragenden Leistungsmerkmalen; jedes Gramm zu viel Gewicht ist zu viel.
- Menschen, die abends spazieren gehen, wollen Schuhe, die weich sind und nicht ermüden, selbst nach zehntausend Schritten.
- Menschen, die zur Arbeit gehen, wollen Schuhe, die zu Jeans passen und gut aussehen.
- Outdoor-Enthusiasten benötigen wasserdichte und langlebige Schuhe, die auch bei Schneewanderungen geeignet sind.
Die alte Strategie, ein einziges Produkt für alle Kunden zu entwickeln und Filialen im ganzen Land zu eröffnen, funktioniert nicht mehr. Eine Marke, die günstige Sportbekleidung herstellt, wird kein Vertrauen für hochwertige Skischuhe gewinnen, und eine Marke, die hochwertige Laufschuhe herstellt, wird kein Vertrauen für T-Shirts zu einem Preis von 99 Yuan gewinnen. Die Bedürfnisse der Verbraucher sind in unzählige kleine Teile zerfallen – nur die Marken, die genau die Bedürfnisse der Zielgruppen treffen, können Geld verdienen; diejenigen, die es nicht schaffen, verlieren an Geschäftsergebnissen.
Das hohe Wachstum von Anta
Das hohe Wachstum von Anta beruht darauf, dass die Marke bereits alle möglichen Nischen im Sportmarkt besetzt hat. Anta ist nicht mehr nur eine einzelne Sportmarke, sondern eher ein „Sportmarken-Verbund“. Für professionelles Skifahren gibt es die hochwertige Marke Desant; für Outdoor-Camping und Wandern gibt es Kilong und JACK WOLFSKIN; für bequeme und stylische Yogakleidung gibt es MAIA ACTIVE; für alltägliche Sportbekleidung gibt es die Hauptmarke Anta. Unabhängig davon, welche neuen Sportarten plötzlich populär werden, denken die Verbraucher vermutlich zuerst an Produkte von Anta – es ist nicht notwendig, kurzfristig auf Trends zu reagieren. Die Nischenmarken haben in diesem Jahr ein Wachstum von 44 % erzielt und tragen 30 % des Gesamtgewinns bei, obwohl sie nur ein Viertel des Gesamtumsatzes ausmachen. Zudem hat Anta spezialisierte Filialen eröffnet: Desant mit dem Konzept „Glacier Realm“ für Skifahren, Kilong mit Filialen für Outdoor-Lifestyle, und die Hauptmarke Anta mit trendigen Sportfilialen. So können die Kunden ihre Bedürfnisse direkt bei den entsprechenden Filialen erfüllen, ohne in Konflikte zu geraten.
Xtep steckt fest bei der Umwandlung des professionellen Rufs in wirtschaftlichen Erfolg
Xtep ist in der Laufszene unbestreitbar führend – die meisten Teilnehmer von Marathonveranstaltungen tragen Xtep-Schuhe, und die 160X-Serie ist fast Standard für professionelle Läufer. Der professionelle Ruf, der über viele Jahre durch die Beteiligung an Veranstaltungen aufgebaut wurde, ist ihr größter Trumpf. Das Problem ist jedoch, dass die meisten Verbraucher Xtep nur als Hersteller von Laufschuhen kennen und nicht daran denken, Xtep-Kleidung für den Alltag oder zur Arbeit zu tragen. Xteps Strategie besteht darin, seine Laufprodukte für alle Kunden zugänglich zu machen und gleichzeitig sein hochwertiges Image zu nutzen, um junge Verbraucher anzuziehen. Dazu wird die hochwertige Laufmarke Sokoni von der zweiten Generation unter der Leitung von Ding Jiamin betreut, Prominente wie Cai Xukun werden engagiert, und es werden Pop-up-Shops eröffnet. Zudem wurde der Auslandsumsatz verdoppelt. Das Problem ist jedoch, dass die Kosten für E-Commerce, Werbung und neue Filialen die Gewinne noch nicht ausgleichen. Xtep hält zwar den Titel „der professionellste Laufschuhhersteller in China“ in den Händen, aber dieser Titel bringt noch keine tatsächlichen Einnahmen.
Li Ning setzt auf eine „einzige Marke“-Strategie
Im Gegensatz zu Anta konzentriert sich Li Ning auf die Hauptmarke und nutzt die Ressourcen aus Basketball und Laufen. Im ersten Halbjahr sank der Umsatz der Basketballkategorie um 13 % und der der Laufkategorie um 3 %. Um das Wachstum zu steigern, hat Li Ning neue Produktkategorien wie Outdoor-Sportartikel ins Angebot aufgenommen und hat hohe Investitionen in Prominente wie Stephen Curry getätigt sowie Kooperationen mit der chinesischen Olympiamannschaft abgeschlossen. Die Marketingkosten sind auf 11,2 % gestiegen, und die Kosten für neue Filialen sind fest. Ob die Investitionen in neue Produktkategorien sich auszahlen werden, ist noch unklar. Li Nings Erfolg hängt davon ab, ob es gelingt, die neuen Produktkategorien erfolgreich zu vermarkten.
Die Sportbegeisterung ist kein einfacher Weg zum schnellen Reichtum – jede Investition muss sorgfältig abgewogen werden
Es gibt keine absolut richtige oder falsche Strategie: Anta muss die Ressourcen zwischen verschiedenen Marken ausgleichen, um Konflikte zu vermeiden; Xtep muss den professionellen Charakter seiner Produkte mit dem Alltagstauglichen für die breite Masse in Einklang bringen; Li Ning muss die Sport-IPs in Produktentwicklung und Preisgestaltung umsetzen. Die allgemeine Meinung in der Branche ist, dass keine Trends kostenlos sind – um von neuen Sportarten zu profitieren, müssen Investitionen in entsprechende Produkte, Filialen und Marketingmaßnahmen getätigt werden. Ob die neuen Einnahmen die Kosten decken können, ist jedoch ungewiss. Die Sportbegeisterung bietet allen die Chance – aber nur die Marken, die die Details gut managen, können diese Chance in Gewinn umwandeln.