Résumé des principaux points
La vague de sportivité actuelle en Chine a évolué par rapport à la simple tendance au « running pour tous » d'autrefois, pour devenir un marché diversifié et florissant : le nombre de participants aux compétitions d'hypermétrie HYROX a dépassé les dix mille, de nouvelles activités telles que la randonnée, l'escalade et les activités de plein air en ville sont constamment apparues, transformant les villes en véritables centres d'intérêt sportif pour les adultes. Cependant, malgré cette apparente prospérité, les performances des principales marques de sport suivent des trajectoires très différentes : Anta a enregistré une croissance à deux chiffres au premier semestre 2026, Li Ning a connu une légère augmentation, tandis que Xtep a même vu ses revenus diminuer. La raison en est que ces trois marques ont choisi des stratégies de croissance distinctes : Anta s'appuie sur une gamme de marques variées pour répondre à toutes les demandes sportives spécifiques, Xtep cherche à transformer sa réputation de leader dans le running en revenus commerciaux pour un public plus large, et Li Ning concentre tous ses efforts sur sa marque principale, en utilisant ses ressources liées au basket-ball et à ses IP sportives pour développer de nouveaux produits pour l'extérieur. L'ensemble de l'industrie est d'accord sur le fait que la vague de sportivité n'est plus une opportunité facile de gagner de l'argent ; pour chaque nouveau marché potentiel, il faut d'abord vérifier si les nouveaux revenus suffisent à couvrir les nouveaux investissements.
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Interprétation détaillée et accessible
1. Pourquoi, alors que tout le monde pratique le sport avec enthousiasme, les marques ne gagnent-elles pas autant d'argent ?
Beaucoup pensent que toutes les marques peuvent profiter de cette tendance, mais les consommateurs d'aujourd'hui ne se contentent plus de chaussures de sport pratiques. Les coureurs professionnels recherchent des performances d'élite, même un gramme de plus peut être considéré comme un inconvénient ; les personnes qui se promènent le soir veulent des chaussures qui offrent un confort maximal ; celles qui vont au travail cherchent des vêtements qui se marient bien avec leur tenue quotidienne et qui sont agréables à montrer sur les réseaux sociaux ; les amateurs d'activités de plein air ont besoin de produits résistants à l'eau et aux intempéries. La stratégie d'autrefois, qui consistait à proposer un seul produit adapté à tous et à ouvrir des magasins partout, est complètement obsolète. Une marque de vêtements de sport bon marché ne sera pas crédible si elle propose des vêtements de ski haut de gamme pour plusieurs milliers de yuans, tout comme une marque de chaussures de running haut de gamme ne sera pas considérée comme rentable avec un T-shirt à 99 yuans. Les besoins des consommateurs sont devenus très spécifiques, et seule celle qui parvient à répondre précisément à ces besoins peut gagner de l'argent.
2. La forte croissance d'Anta : comment a-t-elle réussi à occuper tous les segments du marché ?
Anta n'est plus simplement une marque de sport, mais plutôt un groupe de marques spécialisées dans différents domaines : pour le ski ou le triathlon, il y a des marques comme Desant ; pour le camping et la randonnée, il y a Kelon et JACK WOLFSKIN ; pour les vêtements de yoga confortables et esthétiques, il y a MAIA ACTIVE ; pour des vêtements de sport pratiques et à la mode pour tous les jours, il y a FILA ; et pour des équipements de sport de qualité à bon rapport qualité-prix, il y a la marque principale Anta. Ainsi, peu importe quel nouveau sport devienne populaire, les consommateurs pensent généralement à une marque Anta. Ces marques moins connues ont vu leurs revenus augmenter de 44 % en un an, représentant 30 % des bénéfices totaux de l'entreprise, soit même plus que la marque principale. De plus, Anta a segmenté ses magasins : Desant propose des magasins thématiques pour le ski, Kelon des magasins axés sur le mode de vie de plein air, et la marque principale Anta des magasins de sport tendance. Les consommateurs peuvent ainsi trouver facilement les produits qu'ils recherchent, sans avoir à se rendre dans des magasins inadaptés.
3. Xtep est bloqué : comment transformer sa réputation de marque de running en revenus ?
Xtep est reconnue comme la marque de chaussures de running la plus populaire en Chine, avec de nombreux participants aux marathons. Cependant, sa réputation de marque de running haut de gamme ne se traduit pas par des revenus significatifs. En dehors de ses utilisateurs réguliers, la plupart des consommateurs ne considèrent pas ses produits comme adaptés à l'utilisation quotidienne. Xtep essaie de diversifier ses produits pour attirer un public plus large, mais cela implique des investissements importants en marketing et en magasins. La croissance de ses activités en ligne a doublé, mais ces dépenses ne couvrent pas encore ces investissements. La marque doit trouver un équilibre entre son image de marque de running haut de gamme et son attrait pour un public plus large.
4. Li Ning se concentre sur sa marque principale : quelle est sa stratégie ?
Contrairement à Anta, Li Ning a choisi de concentrer tous ses efforts sur sa marque principale. Elle a réussi à diversifier ses produits et ses canaux de distribution grâce à ses activités dans le basket-ball et le running, mais ces secteurs ont connu une baisse de croissance au premier semestre de l'année. La marque a donc décidé de se concentrer sur de nouveaux segments, comme l'extérieur, en collaborant avec des IP sportives de premier plan. Cependant, les coûts de marketing et d'expansion sont élevés, et il reste à voir si ces nouveaux produits pourront générer des revenus suffisants pour couvrir ces dépenses.
5. La vague de sportivité n'est pas une opportunité facile : chaque croissance doit être financièrement viable
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie en soi. Anta doit gérer efficacement la distribution de ses ressources entre ses différentes marques pour éviter des conflits ; Xtep doit trouver un équilibre entre son image de marque de running et son attrait pour un public plus large ; Li Ning doit intégrer ses IP sportives dans la conception et la tarification de ses produits. Aucune de ces marques n'a de garantie de succès, mais celles qui réussissent à optimiser les détails de leur approche commerciale sont celles qui transformeront l'opportunité en profits réels.