一、核心内容の要約
現在、国内のスポーツブームは「全民ランニング」から多様化した状態へと進化しています。HYROXの総合体力競技会には1万人以上が参加し、ハイキング、クライミング、都市でのアウトドアなど新しいスポーツが次々と登場しており、都市はまるで大規模なアダルト向けスポーツクラスの集まりのようになっています。しかし、このように見える活況の市場の中で、トップクラスのスポーツブランドの業績は全く異なる軌跡をたどっています。2026年上半期にはアンタが二桁の増加を記録し、リーニンはわずかに増加しましたが、テプは収入が微減しました。その背景には、3つのブランドがそれぞれ異なる成長戦略を選んでいることがあります。アンタは複数のブランドを持つことで様々なスポーツニーズに対応しています。テプは「プロのランニングブランド」としての知名度を全ての人々に広げることを目指しています。一方、リーニンは単一ブランドに集中し、バスケットボールやスポーツIPのリソースを活かしてアウトドアなどの新しいカテゴリーを拡大しています。業界全体の共通認識としては、スポーツブームはもはや単にスポーツウェアを販売するだけで儲かる時代ではなく、新しいシナリオのチャンスごとに「新たな収入が新たな投資をカバーできるか」をしっかりと計算する必要があるということです。
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二、詳細な解説
1. なぜみんながスポーツに熱中しているのに、ブランドの収益はこんなにも違うのか？
多くの人はスポーツが流行ればすべてのブランドが利益を得られると思っていますが、実際には消費者はもはや「何でも履けるスポーツシューズを買う」だけでは満足していません。
- プロのランナーは記録を破るための高性能が求められ、体重が1〜2キロ増えるだけでも重いと感じます。
- 夜に散歩する人は足が柔らかく、1万歩歩いても疲れないシューズが必要です。
- 仕事に履いてもジーンズと合わせやすく、SNSで見栄えのするシューズが求められます。
- アウトドアを楽しむ人は防水性や耐久性が高く、雪山を登っても足が凍らないシューズが必要です。
以前の「一つの製品で全員を満足させ、全国に店舗を展開する」という戦略はもはや通用しません。大衆向けの安価なスポーツウェアブランドが数千円のプロ用スキーウェアを出しても誰も信じませんし、高級なプロ用ランニングシューズブランドが99円のTシャツを出してもコストパフォーマンスが高いとは思われません。ニーズは無数の小さなセグメントに分かれており、そのセグメントのニーズを正確に捉えたブランドだけが利益を上げることができます。
2. アンタの高成長の理由
アンタはもはや単なるスポーツブランドではなく、「スポーツブランドグループ」のような存在です。プロのスキーやトライアスロンを楽しみたければディサントがあり、アウトドアキャンプやハイキングにはケロンやJACK WOLFSKINがあります。女性向けの快適でおしゃれなヨガウェアにはMAIA ACTIVEがあり、日常的にスポーティでおしゃれな服を着たい人にはFILAがあります。一般消費者がコストパフォーマンスの高いプロ用スポーツ用品を買いたければアンタのメインブランドがあります。新しいスポーツが流行っても、消費者が最初に思い浮かべるブランドはほとんどがアンタのもので、急いで対応する必要はありません。これらのニッチブランドの収入は年間で44％増加し、全体の4分の1の収益で30％の利益を上げており、メインブランドよりも収益力が高いです。さらに、アンタは店舗も細分化しています。ディサントはスキーテーマの「氷河の境」コンセプト店を開き、ケロンはアウトドアライフスタイル店を開き、アンタのメインブランドもトレンディなスポーツ店を開いています。異なるニーズの消費者はそれぞれの店に行けば、専門的な製品を見つけることができます。
3. テプの収益低迷の理由
テプのランニングブランドとしての地位は否定できません。国内のマラソン大会ではテプのシューズを履いている人が最も多く、160Xシリーズはプロランナーにとって標準的なアイテムです。長年の大会への投資によって築かれた専門的な評判が最大の強みです。しかし、核心的なランナー以外の大多数の消費者にとって、テプのイメージは「ランニングシューズが専門的」というもので、普段の服や通勤用にテプの製品を使うことは考えられていません。テプの打開策は、ランニング製品を「エリートランナー向け」から一般のランナーや通勤用に広げることです。また、高級ランニングブランドのソコニーを次世代のディン・ジアミンに任せ、ツァイ・シューカンを広告モデルに起用し、武康路にフラッシュストアを開いて若い一般消費者を引き付け、東南アジアでの電子商取引を拡大しました。しかし、電子商取引や広告、新店舗の開設にかかるコストが収益を上回っており、「国内で最も専門的なランニングブランド」という評判だけでは実際の消費額にはつながっていません。
4. リーニンの戦略
リーニンは「単一ブランドに集中する」という戦略を取っています。バスケットボールやランニングといった核心的なカテゴリーで大きな利益を上げてきましたが、今年上半期にはバスケットボールの売上が13％、ランニングも3％減少しました。新しいカテゴリーで収益を増やす必要があります。アウトドアカテゴリーの割合は4％から10％に増加し、カリーやカリーブランドとのコラボレーションやアジア競技大会の中国代表チームの装備提供などを行い、トップレベルのスポーツIPを活用して新たな消費を促そうとしています。しかし、マーケティングコストが9％から11.2％に増加し、新店舗の開設などの固定費もかかっています。これだけの投資が新たな収益につながるかどうかはまだ不確かです。すべてのリソースを「リーニン」というブランドに集中しており、新しいカテゴリーが成功すれば大きな市場を獲得できますが、失敗するとこれまでの投資が無駄になる可能性があります。
5. スポーツブームは簡単に儲かるものではない
3つのブランドが選んだ道に絶対的な正解や間違いはありません。アンタは複数のブランドを持つことでリソースをバランスよく配分し、異なるブランド間の競合を避けなければなりません。テプは「プロのランニングブランド」としてのイメージを損なわずに一般消費者にもアピールする必要があります。リーニンはスポーツIPを製品デザインや価格設定に活かさなければなりません。スポーツブームはチャンスを与えてくれますが、そのチャンスを利益に変えるには投資と成果のバランスをしっかりと考える必要があります。