Резюме основного содержания
В настоящее время внимание к спорту в Китае эволюционировало от общенационального увлечения бегом к более разнообразным формам активности: количество участников комплексных соревнований HYROX превысило десять тысяч, появились новые виды активности, такие как пешие прогулки, скалолазание и городские мероприятия на открытом воздухе, что превратило города практически в огромные классы для взрослых по интересам в спорте. Однако, несмотря на кажущийся процветающий рынок, результаты ведущих спортивных брендов развиваются по совершенно разным траекториям: в первой половине 2026 года продажи бренда Anta выросли на двузначную величину, у бренда Li Ning наблюдался небольшой рост, а у бренда Xtep даже произошел упадок доходов. Причина в том, что каждый из брендов выбрал совершенно разный путь развития: Anta использует многообразие брендов для охвата всех сегментов спортивных потребностей, Xtep пытается превратить свою репутацию лидера в области профессионального бега в коммерческий успех, охватывающий широкую аудиторию, а Li Ning сосредотачивается на одном бренде и использует ресурсы, связанные с баскетболом и спортивными IP, для расширения ассортимента продукции, включая товары для активности на открытом воздухе. Общее мнение в отрасли заключается в том, что спортивная мода уже давно не является легкой статьей дохода — для каждой новой сферы необходимо заранее рассчитать, смогут ли новые доходы покрыть новые затраты.
Подробное понимание ситуации
Почему, несмотря на популярность спорта, доходы брендов так сильно различаются?
Многие думают, что с ростом популярности спорта все бренды смогут получить свою долю, но современные потребители уже давно не ограничиваются простым приобретением спортивной обуви:
- Профессиональные бегуны ищут обувь с высокими эксплуатационными характеристиками;
- Люди, гуляющие после работы, хотят, чтобы обувь была мягкой и комфортной;
- Те, кто носит обувь на работу, ценят ее сочетаемость с джинсами и внешний вид;
- А те, кто занимается активностью на открытом воздухе, нуждаются в водонепроницаемой и долговечной обуви.
Прежний подход, когда один продукт подходил всем и магазины были распространены по всей стране, больше не эффективен. Бренд, производящий бюджетную спортивную одежду, не сможет привлечь внимание к продукции для катания на горные лыжах стоимостью в несколько тысяч юаней, а бренд, производящий высококачественную спортивную обувь для бега, не сможет продать футболку за 99 юаней по выгодной цене. Потребности потребителей раздроблены на множество мелких сегментов, и только те бренды, которые точно удовлетворяют конкретные потребности, смогут зарабатывать деньги.
Высокий рост продаж бренда Anta связан с заранее созданными позициями на рынке
Сейчас Anta не является просто одним спортивным брендом, а скорее группой спортивных компаний: для профессионального катания на горные лыжи существует бренд Desant, для активности на открытом воздухе — бренд Kelon и JACK WOLFSKIN, для комфортной и стильной йога-одежды — бренд MAIA ACTIVE, а для повседневного ношения спортивной одежды — основной бренд Anta. Эти подразделения ежегодно увеличивают свои доходы на 44% и приносят треть общей прибыли бренда, что превышает доходы основного бренда. Кроме того, Anta создает специализированные магазины: Desant открывает магазины с тематикой катания на горные лыжи, Kelon — магазины для активности на открытом воздухе, а основной бренд Anta — магазины современной спортивной одежды. Таким образом, потребители могут найти нужные товары без лишних усилий, что позволяет бренду точно зарабатывать деньги с различных сегментов рынка.
Бренд Xtep сталкивается с трудностями при превращении профессиональной репутации в коммерческий успех
Никто не отрицает ведущее положение бренда Xtep среди бегунов: на китайских марафонах большинство участников носят обувь этого бренда, а серия 160X стала стандартом для профессионалов. Однако, помимо нескольких тысяч постоянных пользователей, большинство потребителей воспринимают обувь Xtep как профессиональную, но не считают ее подходящей для повседневного ношения. Xtep пытается расширить ассортимент и привлечь новых клиентов, используя баскетбольные IP и открывая интернет-магазины в Юго-Восточной Азии, но текущие затраты на электронную коммерцию и рекламу еще не покрываются доходами.
Бренд Li Ning сосредоточен на одном бренде и ищет новые пути развития
В отличие от Anta, Li Ning вкладывает все ресурсы в один бренд и пытается расширить ассортимент и каналы продаж. В прошлом бренд добивался успеха благодаря баскетболу и бегу, но в первой половине 2026 года доходы от этих сегментов снизились на 13% и 3% соответственно. Теперь бренд стремится расширить ассортимент, включая товары для активности на открытом воздухе, и подписал контракты с известными спортсменами, чтобы привлечь новых клиентов. Однако маркетинговые затраты увеличились, и пока неясно, смогут ли новые продукты покрыть эти затраты.
Спортивная мода — это не легкий способ заработка: необходимо рассчитывать затраты и доходы
Нет абсолютно правильного или неправильного подхода среди трех брендов: Antа должен сбалансировать распределение ресурсов между различными брендами, чтобы они не конкурировали друг с другом; Xtep должен сохранить профессиональный имидж, не теряя при этом популярность среди широкой аудитории; Li Ning должен использовать свои спортивные IP для разработки продукции и ценообразования. Нет гарантированных результатов от новых идей, и только те бренды, которые тщательно организуют свою деятельность, смогут превратить спортивную моду в реальный источник дохода.