تم نشر التقارير نصف السنوية لست علامات تجارية رئيسية لمشروبات الشاي… من منها يتقدم ومن يتأخر؟

ملخص المحتوى الأساسي

هذا تحليل صريح جدًا من قبل موقع “هو شو” (Husou) حول المرحلة الحالية من تطور سوق الفروع المتسلسلة في الصين: لقد انتهى بشكل نهائي عصر كانت فيه صناعة الفروع المتسلسلة تتمكن من التوسع بسرعة وكسب أموال كبيرة من خلال فتح المتاجر بشكل مجنون والسيطرة على الأراضي. في المستقبل، لن تكون القدرة التنافسية الأساسية للعلامات التجارية مرتبطة بسرعة فتح المتاجر أو العدد الإجمالي للمتاجر، وهي أرقام غير حقيقية وسهلة التلاعب بها، بل ستكون مرتبطة بمؤشرين حقيقيين وواضحين: الأول هو ما إذا كانت المتاجر القائمة منذ أكثر من عام يمكن أن تعمل بشكل مستقر على المدى الطويل، والثاني هو ما إذا كان الشركاء الذين يعملون مع العلامة التجارية يمكنهم حقًا كسب المال. العلامات التجارية التي لا تستطيع تحقيق هذين الأمرين، حتى لو كانت قد اشتهرت سابقًا بأن لديها آلاف المتاجر، لا تمتلك القدرة على البقاء على المدى الطويل.

---

تفسير التفاصيل

1. موجة التوسع السابقة كانت في الأساس لعبة يكسب فيها العلامات التجارية أموالًا سريعة من خلال الاستفادة من فجوة المعلومات

كان الكثيرون لا يفهمون سابقًا لماذا كانت علامات التجارة مثل الشاي بالحليب والمطاعم وتجارة التجزئة تستطيع فتح آلاف المتاجر في السنة، كما لو أن هناك العديد من أصحاب الأعمال يتنافسون على الانضمام إليها، لكن في الواقع لم تكن جميع هذه المتاجر تحقق أرباحًا: في بداية الصناعة، كان المستهلكون متحمسين للعلامات التجارية الجديدة، وطالما كانت المتاجر تقع في أماكن ذات تدفق كبير للزوار، حتى لو كانت السلع عادية، كان الناس يجربونها؛ وكان معظم الشركاء الجدد لا يفهمون طريقة عمل نظام الفروع المتسلسلة، وكان من السهل خداعهم بالإعلانات التي توعد بتحقيق ربح في ثلاثة أشهر أو مئات الآلاف من اليوانات في نصف عام.

لم يكن على العلامات التجارية القلق بشأن ما إذا كانت المتاجر ستحقق أرباحًا بعد فتحها، فقط كان عليها زيادة عدد المتاجر وجمع رسوم الانضمام وبيع المواد بأسعار مرتفعة والحصول على عمولات عن التجديدات لكسب الأموال بسهولة. حتى أن العديد من العلامات التجارية التي فتحت آلاف المتاجر كانت تعاني من خسائر، وكانت العلامات التجارية تحصل على أموالها مسبقًا ولم تهتم بما إذا كانت المتاجر ستستمر في العمل أم لا، وكانت في الأساس تستفيد من فجوة المعلومات لخداع الشركاء الجدد.

2. لم يعد بالإمكان مواصلة لعبة التوسع المجنون، لأن ثلاثة من المبادئ الأساسية قد تغيرت تمامًا

ليس الأمر أن العلامات التجارية لا تريد مواصلة كسب الأموال بسرعة، ولكن الظروف التي كانت تسمح بذلك قد تغيرت تمامًا: أولاً، مر المستهلكون بالفعل بمرحلة الاهتمام بالجديد، وإذا كانت السلع غير لذيذة أو كانت القيمة مقابل السعر منخفضة، فلن يعودوا مرة أخرى؛ ثانيًا، تم خداع العديد من الشركاء الجدد من قبل، والآن لا أحد يصدق الإعلانات الكاذبة، وقبل الانضمام يذهبون سرًا إلى عدد من المتاجر القديمة لمدة أسبوع لمراقبة التدفقات وحساب الأرباح، وإذا لم يروا أرباحًا حقيقية، فلن يدفعوا المال؛ ثالثًا، ارتفعت أجور المتاجر وتكاليف العمالة أكثر من النصف مقارنة بخمس سنوات مضت، وتكلفة فتح متجر جديد تصل إلى عشرات الآلاف أو حتى المئات من الآلاف من اليوانات، وفتح المتاجر بشكل عشوائي يعني إهدار الأموال، وكلما زاد التوسع، زادت الخسائر.

3. مؤشر “استقرار المتاجر القديمة” أكثر قيمة بمئة مرة من مؤشر “عدد المتاجر الآلاف”

في الماضي، كانت المعايير لاختيار العلامات التجارية الممتازة تعتمد على عدد المتاجر التي تم فتحها، ولم يكن أحد يسأل عن عدد المتاجر التي أغلقت بعد عام من الفتح، والعديد من العلامات التجارية التي ادعت أن لديها آلاف المتاجر كانت تغلق أكثر من 50% منها سنويًا، وهو ما يعني أنها كانت تعتمد على رسوم الانضمام من الشركاء الجدد لتغطية خسائر الشركاء القدامى، وهو مجرد تغطية للنقص.

الآن، أصبح “معدل بقاء المتاجر القديمة” مؤشرًا حقيقيًا وواضحًا: إذا كانت العلامة التجارية تمتلك متاجر قائمة منذ أكثر من ثلاث سنوات و80% منها لا تزال تعمل بشكل طبيعي، فهذا يعني أن منتجاتها تحظى بإعادة الشراء من قبل المستهلكين، وأن سلسلة التوريد لا تواجه مشاكل، وأن الدعم اليومي كافٍ، وهذا ليس مجرد وهم ناتج عن الدعاية، بل هو الأساس الذي يمكن أن يجعل العلامة التجارية تستمر على المدى الطويل.

4. كسب الأموال من قبل الشركاء الجدد لم يعد “منحة خيرية” من العلامة التجارية، بل أصبح ضرورة للبقاء على قيد الحياة

في الماضي، كانت العلامات التجارية تعتبر الشركاء الجدد مجرد مصدر للأرباح، وبعد استغلالهم يمكن البحث عن مجموعة جديدة، لكن هذا الطريق لم يعد ممكنًا الآن: المعلومات أصبحت شفافة جدًا، وإذا كان هناك شركاء جدد يشكون على الإنترنت من خسائرهم، يمكن لأي شخص يرغب في فتح متجر البحث عنهم ورؤية ذلك، ولن يكون هناك من يرغب في الانضمام إلى العلامة التجارية.

بدلاً من ذلك، العلامات التجارية التي يمكن للشركاء الجدد كسب عشرات الآلاف من اليوانات سنويًا لا تحتاج إلى إنفاق المال على الإعلانات لجذب الشركاء الجدد، فالشركاء القدامى يجذبون أقاربهم وأصدقائهم وأهل مسقط رأسهم لفتح متاجر بأنفسهم، مما يعني أن العلامة التجارية لا تحتاج إلى بذل جهد لجذب الشركاء الجدد، وبالتالي تنمو أكثر فأكثر. الآن، سمعة الشركاء الجداد في كسب الأموال هي أفضل وسيلة لحماية العلامة التجارية.

5. هذا التحول في الصناعة يعتبر أمرًا جيدًا بالنسبة لأصحاب الأعمال الصغار العاديين

في الماضي، كان من السهل على الأشخاص العاديين الانضمام إلى العلامات التجارية وفقًا للإعلانات المبالغ فيها أو الشهرة على وسائل التواصل الاجتماعي، لكن الآن تغيرت معايير التقييم في الصناعة، وعند البحث عن مشروع انضمام لا يجب النظر إلى مدى قوة الدعاية أو سرعة فتح المتاجر، بل يجب مراقبة المتاجر القديمة التي تم فتحها لمدة عامين أو ثلاثة لمعرفة كم من أصحاب الأعمال يحققون أرباحًا حقًا، وحتى إذا كانت العلامة التجارية غير مشهورة، فإن احتمالية الوقوع في مشاكل منخفضة جدًا. الصناعة تتحول من منافسة من يستطيع أن يخدع الشركاء الجدد إلى منافسة من يستطيع أن يجعل الجميع يكسبون المال معًا، وفي النهاية، سواء كان المستهلكون أو أصحاب الأعمال الصغار أو رواد الأعمال الذين يريدون إنشاء علامات تجارية طويلة الأمد، الجميع سيستفيدون.