一、核心内容のまとめ
これは虎嗅が国内のフランチャイズ業界の現在の発展段階について出した非常に率直な業界の転換点に関する判断です。過去10年以上にわたり、フランチャイズ業界は「無謀な出店や急速な市場の拡大」によって急速に規模を拡大し、短期間で大金を稼ぐことができましたが、その時代は完全に終わりました。今後のブランドの競争力の核心は、出店速度や店舗の総数といった表面的な数字ではなく、2つの実際的で信頼性の高い指標になります。1つ目は、1年以上経営されている既存の店舗が長期的に安定して運営できるかどうか、2つ目は、そのブランドに従事するフランチャイズ加盟店が実際に収益を上げることができるかどうかです。これら2つを満たせないブランドは、たとえ以前にマーケティングで「万店規模の巨頭」として宣伝されたとしても、長期的に生き残る資格はありません。
---
二、詳細な内容の分析
1. 過去の拡大ブームの本質
以前は、なぜミルクティーや飲食店、小売ブランドが1年間に2,000～3,000店も出店できるのか理解できませんでした。まるで至る所でオーナーたちがフランチャイズに飛びついているかのようでしたが、実際にはそれらの店がすべて利益を上げていたわけではありません。業界が始まった当初、消費者は新しいブランドに興味を持っており、人通りの多い場所に店があれば、商品が平凡でも試してみる人がいました。一方で、フランチャイズの仕組みを知らない加盟店の多くは、「3ヶ月で元が取れる、半年で数十万円稼げる」という宣伝に簡単に騙されていました。
ブランド側は、店が開業した後に利益を上げられるかどうかを気にする必要はありませんでした。店舗の数を増やし、フランチャイズ料を集め、高価な原材料を強制的に販売し、装飾費用のリベートを得るだけで大金を稼ぐことができました。実際には、万店規模のブランドの半分以上が赤字であり、ブランド側はすでに利益を得ていました。その後の店舗の運営状況には全く関心がなく、本質的には情報の非対称性を利用して加盟店から利益を搾取していたのです。
2. 無謀な拡大戦略はもはや通用しない
その理由は、3つの根本的な論理が変わったからです。まず、消費者はもはや新しいブランドに興味を持っていません。商品が美味しくなく、コストパフォーマンスが悪ければ、一度行っただけで二度と戻ってきません。新しい店が開店しても2ヶ月も経たないうちに客足が途絶えます。次に、フランチャイズ加盟店も何度も騙されており、もはやブランドの宣伝を信じません。本当にフランチャイズに参加する前には、そのブランドの既存の店舗を数週間観察して客足を確認し、実際の収益を確認します。収益が見えなければお金を出しません。最後に、現在の店舗の賃貸料や人件費は5年前の2倍以上に上昇しており、新しい店を開くためのリスクは数万円から数十万円にも上ります。無計画に新しい店を開くことはただの無駄遣いであり、拡大が速ければ速いほど早く破綻します。
3. 「既存店の安定性」の方が「万店規模」よりも信頼性が高い
以前は、優れたブランドを評価する際にはどれだけ多くの店を開いたかが基準でしたが、1年以上経営されている店がどれだけあるかを尋ねる人はいませんでした。万店規模のブランドの中には、年間で50％以上の店が閉店するものもあり、新しい加盟店のフランチャイズ料で既存の加盟店の赤字を埋めているだけでした。これは純粋に資金の無駄遣いです。
今では、「既存店の生存率」が信頼性の高い指標となっています。もしブランドが3年以上経営されている店の80％が現在も正常に営業しているなら、その商品には消費者のリピーターがおり、サプライチェーンに問題がなく、日常の運営サポートも適切に行われているということです。これはマーケティングで作り上げられた虚構ではなく、ブランドが長期的に生き残るための基盤です。
4. フランチャイズ加盟店の収益はもはやブランドの「慈善的な福利厚生」ではなく、生存のための必要条件
以前はブランドが加盟店から利益を搾取し、一度使い果たせば新しい加盟店を探せましたが、今ではその方法はもはや通用しません。情報が非常に透明になっており、インターネット上でフランチャイズ加盟店が損失を経験していると不満を言えば、店を開きたい人は簡単にそれを知ることができます。そのため、新しい加盟店はほとんど来ません。
逆に、年間で数十万円を稼げるブランドは、宣伝にお金をかける必要がありません。既存の加盟店が自分たちの親戚や友人、同郷の人を引き連れて店を開くため、ブランド側は自らフランチャイズ募集を行う必要がありません。これにより、ブランドは自然と規模を拡大できます。今では、フランチャイズ加盟店の収益実績がブランドの最良の防御壁となっています。
5. この業界の転換点は、一般の小規模オーナーにとっては好機です
以前は、一般人がフランチャイズに参加しようとすると、「万店規模のブランド」や「インターネットで有名なブランド」の宣伝に簡単に騙され、お金を無駄にしていました。しかし、今では業界の評価基準が逆転しました。フランチャイズプロジェクトを選ぶ際には、マーケティングの宣伝力や出店速度ではなく、2～3年間経営されている店舗で、どれだけのオーナーが実際に収益を上げているか、さらには2店目や3店目の店を開いているかを見るべきです。このようなブランドは知名度が低くても、失敗するリスクが非常に低いです。業界は「誰がもっと大々的に宣伝して加盟店から利益を搾取するか」から、「誰がみんなで一緒に収益を上げるか」へと変わっており、消費者、小規模なオーナー、長期的にブランドを運営したい起業家にとってはすべて利益になります。