Résumé en langage simple
Récemment, le succès phénoménal de “Hongguo Short Drama”, avec un nombre quotidien d'utilisateurs dépassant la somme des utilisateurs d'AIYOTENG et MANG, a percé le voile de la concurrence existante sur Internet : on pensait que tous les utilisateurs avaient été capturés et qu'il ne restait plus qu'à s'efforcer de faire dépenser plus d'argent aux anciens utilisateurs. Or, grâce à son modèle de “visionnage de publicités en échange de contenu gratuit”, Hongguo a réussi à attirer 168 millions d'utilisateurs quotidiens, avec une moyenne de 2 heures de consommation par jour, prouvant que le modèle gratuit n'est pas du tout démodé, mais plutôt une mine d'or ignorée jusqu'à présent.
Tencent Music a rapidement lancé une application indépendante appelée “Musique Gratuite”, en ajoutant également des produits plus légers tels que la version gratuite de Kugou et Bodian Music, visant clairement les utilisateurs qui ne souhaitent pas payer de frais de membres. La raison en est simple : la croissance de Tencent Music reposait auparavant sur l'augmentation des taux de paiement et la vente de membres premium, mais le nombre d'utilisateurs mensuels de ses produits traditionnels a diminué année après année, et le nombre d'utilisateurs de Qisui Music est sur le point de rattraper celui de QQ Music, tandis que la plupart des utilisateurs légers ont été capturés par ByteDance. Aujourd'hui, Tencent sépare ses utilisateurs en deux groupes : les utilisateurs à haute valeur ajoutée payante continuent de bénéficier de concerts, d'audio de haute qualité et d'avantages exclusifs pour stimuler leur consommation, tandis que ceux qui ne veulent pas payer sont retenus grâce à un modèle de “visionnage de publicités en échange de temps d'écoute de musique”. Ce n'est pas un cas unique en Chine, car des plateformes de streaming mondiales telles que Spotify et Amazon Music réorganisent également leur stratégie pour attirer les utilisateurs gratuits. Cela signifie que l’industrie de la musique en ligne, après près de dix ans de “guerre des paiements”, entre dans une nouvelle phase où les plateformes profitent à la fois des utilisateurs payants et des gratuits.
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Analyse détaillée
1. Hongguo Short Drama a montré que les utilisateurs gratuits ne sont pas un fardeau, mais une mine d'or jusqu'alors ignorée
Il existait un consensus dans le monde du numérique : le nombre total d'utilisateurs a atteint son plafond et il était presque impossible d'en attirer de nouveaux. Les plateformes cherchaient donc à faire payer plus cher les anciens utilisateurs, considérant les utilisateurs gratuits comme une catégorie sans valeur. Hongguo Short Drama a renversé cette logique : au lieu de rivaliser sur les avantages offerts aux membres, l'application propose du contenu entièrement gratuit, permettant aux utilisateurs de visionner 30 minutes de contenu en échange de 15 secondes de publicités. Résultat : 168 millions d'utilisateurs quotidiens, dépassant la somme des quatre principales plateformes de vidéos. Tencent Music a immédiatement compris que, malgré ses nombreux droits d'auteur, sa stratégie traditionnelle de tarification n'était plus efficace pour attirer de nouveaux utilisateurs. Aujourd'hui, les plateformes réorganisent leur offre pour capturer les utilisateurs légers.
2. La nouvelle application “Musique Gratuite” met clairement en évidence les règles non écrites
Beaucoup pensent que Tencent a créé cette application par bienveillance, mais en réalité, elle suit directement le modèle de Hongguo Short Drama :
- L'application n'a pas d'entrée pour les membres ; ses principales fonctionnalités sont de naviguer facilement dans la musique (glisser vers le haut ou le bas) et d'échanger du temps d'écoute contre du temps de publicité.
- Auparavant, cette fonctionnalité était cachée dans le système de membres de QQ Music, mais maintenant elle est devenue une fonction indépendante, indiquant aux utilisateurs que si ils ne veulent pas payer, ils peuvent simplement passer du temps à regarder des publicités en échange de contenu gratuit, dans un échange équitable.
3. La précipitation de Tencent à attirer les utilisateurs gratuits est due à la concurrence de Qisui Music
Tencent Music n'accordait pas beaucoup d'importance aux utilisateurs gratuits, mais la situation a changé avec l'arrivée de Qisui Music, qui a atteint 167 millions d'utilisateurs mensuels, à un pas de QQ Music (189 millions). Le nombre d'utilisateurs mensuels de Kugou et Kugwo de Tencent a également diminué. Les revenus de Tencent Music cette année proviennent en grande partie de Ximalaya, racheté récemment, tandis que ses activités musicales traditionnelles ont presque stagné.
Avant, la croissance de Tencent reposait sur l'augmentation des taux de paiement, mais ce modèle a atteint ses limites. Si les utilisateurs légers ne payent pas maintenant, cela ne signifie pas qu'ils ne le feront jamais à l'avenir. Si Tencent ne capture pas ces utilisateurs, où trouvera-t-il de nouveaux clients payants ?
4. La “guerre des paiements” actuelle est très différente de celle d'il y a dix ans
Certains considèrent que cela représente un retour en arrière, à l'époque où la piraterie était répandue. En réalité, il s'agit d'une évolution naturelle de l'industrie de la musique en ligne : les plateformes proposent désormais des offres adaptées aux différents besoins des utilisateurs, tout en respectant les droits d'auteur.
Auparavant, les plateformes diffusaient illégalement de la musique sans payer de droits d'auteur, nuisant aux artistes et aux plateformes elles-mêmes. Aujourd'hui, les plateformes proposent des services payants de haute qualité aux utilisateurs prêts à payer, tout en partageant les revenus avec les auteurs. Spotify, par exemple, a réussi à convertir la majeure partie de ses utilisateurs gratuits en utilisateurs payants.
5. Pour les utilisateurs ordinaires, cette concurrence est bénéfique
Pour nous, utilisateurs, cela signifie plus de choix de musique gratuite. Auparavant, si nous ne voulions pas payer de frais de membres, nous ne pouvions écouter que des extraits de 60 secondes ou trouver des versions illégales. Maintenant, il existe des applications légères qui permettent d'écouter des chansons entières gratuitement, sans publicités dérangeantes ou fenêtres pop-up. Bien sûr, cela signifie plus de publicités, mais pour ceux qui ne sont pas prêts à payer 20 yuans par mois, c'est un échange avantageux. ByteDance suivra probablement cet exemple, améliorant également ses offres gratuites, bénéficiant ainsi aux utilisateurs ordinaires.