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I. Résumé du contenu principal
Cet article porte sur l’industrie des nouvelles boissons au thé, qui connaît un succès depuis près de 10 ans. Cette période de croissance a pris fin, et les entreprises ne peuvent plus simplement compter sur l’ouverture de nouveaux magasins pour gagner de l’argent. La marque leader, Ba Wang Cha Ji, ne se contente plus de son activité principale de thé au lait et propose désormais des œufs au thé Dahongpao pour 5 yuans dans ses magasins, afin d’utiliser pleinement la capacité de production inutilisée et de générer plus de revenus. De son côté, son rival de longue date, Cha Yan Yue Se, a fermé deux de ses marques expérimentales en six mois et a mis fin à tous ses petits bars à thé et restaurants spécialisés, concentrant ses ressources sur son activité principale de thé au lait. Ces deux marques leaders adoptent des stratégies opposées : l’une cherche à diversifier ses produits de manière agressive, tandis que l’autre se rétracte. Cela reflète le passage de l’industrie d’une phase de croissance basée sur l’acquisition de nouveaux clients à une phase de concurrence acharnée pour les mêmes clients. Même des concurrents issus d’autres secteurs, comme les snacks, entrent sur le marché en proposant du thé au lait à moitié prix, cherchant ainsi à s’emparer de parts du marché des boissons au thé. Aujourd’hui, toutes les entreprises du secteur doivent faire des économies sur chaque centime et survivre avant tout.
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II. Analyse détaillée
1. La vente d’œufs au thé par Ba Wang Cha Ji n’est pas une tentative de faire parler d’elle, mais une stratégie de maximisation de la capacité de production inutilisée
Beaucoup pensent que Ba Wang Cha Ji propose des œufs au thé pour attirer l’attention des médias, mais en réalité, elle a calculé chaque détail :
Les heures de pointe des magasins de thé au lait sont entre 14h00 et 21h00, tandis que les magasins sont presque vides avant 10h00 du matin. Or, le loyer est payé par jour et les salaires des employés sont versés mensuellement, ce qui représente une perte de revenus pendant ces heures. Les œufs au thé sont donc une façon de combler ce vide. Ils sont préparés avec le thé Dahongpao, une de leurs spécialités, sans avoir besoin de recourir à de nouveaux fournisseurs. Le coût de production est quasi nul, car les employés existants peuvent s’en occuper sans recruter de nouveaux collaborateurs. Le prix de 5 yuans est conçu pour inciter les clients à acheter des œufs le matin ; en achetant une tasse de thé au lait en plus, ils bénéficient d’une réduction de 25 % avant 10h30. Même si un magasin ne vend que 100 œufs le matin, cela représente un gain de 250 yuans par jour, soit 7 500 yuans par mois pour les plus de 7 600 magasins de Ba Wang Cha Ji en Chine. De plus, les clients qui achètent des œufs ont souvent l’occasion d’acheter également une tasse de thé au lait pour plus de 20 yuans, transformant ainsi une période sans clientèle en une période de forte activité commerciale. Il s’agit là d’une expérience d’efficacité imposée par les contraintes du marché, et non d’une stratégie marketing.
2. La fermeture des marques expérimentales par Cha Yan Yue Se n’est pas le résultat d’échecs en matière d’innovation, mais du coût élevé de son modèle de gestion directe
Cha Yan Yue Se a fermé deux de ses marques en six mois, dont les petits bars à thé Xiao Shen Xian et Zhi Yue Shi Jiu. Au total, cinq nouvelles marques ont été lancées, mais seule celle vendant du thé au citron, Gu De Mo Ning, a réussi. Le problème réside dans le modèle de gestion directe de la marque, qui entraîne des coûts élevés en cas d’échecs. Contrairement à des entreprises comme Ba Wang Cha Ji et Mi Xue Bing Cheng qui utilisent un modèle de franchise, où les franchisants assument une grande partie des coûts (loyer, décoration, main-d’œuvre), Cha Yan Yue Se doit tout financer elle-même. L’ouverture d’un nouveau bar implique de nombreux investissements (choix du site, décoration, embauche, gestion quotidienne), et les pertes peuvent être importantes. De plus, l’idée de couvrir tous les moments de la journée avec des produits (thé, café, alcool) s’est avérée irréalisable face à des concurrents bien établis dans ces secteurs. Le marché des boissons au thé est maintenant très concurrentiel, et les entreprises doivent faire des économies sur chaque aspect de leur activité.
3. Le véritable concurrent des entreprises de thé au lait n’est pas leurs pairs, mais les snacks vendus dans les centres commerciaux
Auparavant, les entreprises de thé au lait se concentraient sur la concurrence directe (Ba Wang Cha Ji, Mi Xue Bing Cheng, etc.). Cependant, de nouveaux acteurs sont apparus ces dernières années, comme les snacks qui proposent également des boissons préparées sur place. Leurs prix sont beaucoup plus compétitifs (6,5 à 9,9 yuans contre 15-25 yuans dans les magasins de thé au lait). Ces snacks servent de moyen d’attirer les clients, qui achètent également des snacks, augmentant ainsi le chiffre d’affaires. Les données montrent que la croissance du secteur a ralenti (19 % en 2020 contre 6,4 % en 2025), et certaines entreprises (comme Mi Xue Bing Cheng) ont même enregistré des pertes. Les entreprises de thé au lait doivent maintenant faire des économies et se concentrer sur leur activité principale, car il n’y a plus de marge pour investir dans des projets peu rentables.
4. La nouvelle phase de l’industrie des nouvelles boissons au thé repose sur la capacité à gérer efficacement ses coûts et à attirer les clients
Auparavant, il suffisait d’oser ouvrir de nouveaux magasins pour réussir. Aujourd’hui, toutes les entreprises doivent calculer chaque dépense et chercher à maximiser les revenus dans les magasins existants. La compétition ne se joue plus seulement sur l’ouverture de nouveaux magasins, mais aussi sur la manière de gérer efficacement les ressources et de capturer une plus grande part des dépenses des consommateurs. Les entreprises doivent survivre avant tout, car il n’y a plus de marge pour des investissements risqués.