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一、核心内容のまとめ
この記事は、約10年間人気を博してきた新しいティーエナジー業界について取り上げており、「新しい店を開けば簡単に儲かる」という時代が完全に終わったことを指摘しています。トップブランドの「覇王茶姬」は、メインのミルクティー事業に満足せず、店舗で5円の「大紅袍」ティーティーエッグを提供しており、これは既存の店舗の余剰生産能力を活用して収益を上げるためのものです。一方で、長年ライバル関係にある「茶顔悦色」は、半年の間に2つの試験的なブランドを閉鎖し、以前に展開していた小さな居酒屋や特徴的なティーカフェもすべて閉じ、メインのミルクティー事業にリソースを集中しています。トップブランドの2つは対照的な戦略を取っており、一方は積極的に事業を拡大し、もう一方は縮小しています。これは、業界が「新規ユーザーの獲得」から「既存の顧客の奪い合い」へと移行したことを意味しており、さらにはスナックを販売する異業種の競合他社まで出現し、半額のミルクティーで核心的なビジネスを直接攻撃しています。今ではすべてのティーエナジーブランドがコストを削減し、生き残ることが最優先事項となっています。
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二、詳細な解説
1. 「覇王茶姬」がティーティーエッグを販売するのは話題作りではなく、余剰生産能力の有効活用
多くの人は「覇王茶姬」がティーティーエッグを販売しているのを見て話題を作るためだと思うかもしれませんが、実際には計算高い戦略です。ミルクティー店の来店ピークは午後2時から夜9時に集中しており、午前10時まではほとんど客がいません。しかし、家賃は日割りで支払われ、従業員の給与は月払いなので、午前中の時間は完全に無駄になっており、収益は発生しません。これを埋めるために「覇王茶姬」は自社の看板商品「白霧紅塵」と同じ「大紅袍」のティーを使ってティーエッグを作っています。新しいサプライチェーンを探す必要もなく、ティーエッグを煮るための鍋を購入するのに数百円しかかからず、既存の従業員が簡単に作れます。価格設定も午前中に来店する人を促すようになっており、ミルクティー1杯に2.5円を追加すればティーティーエッグを購入でき、午前10時半までに朝食セットを購入すると8割引になります。この2.5円のティーティーエッグは、1日に100個売れれば250円の収益になり、全国に7600店舗ある「覇王茶姬」では年間数億円の収益になります。さらに、ミルクティーを買いに来た人は、ついでに20円以上のミルクティーも購入する可能性が高く、これにより午前中の無客時代を新たな収益源に変えています。これはマーケティングイベントではなく、効率を上げるための手段です。「覇王茶姬」の店舗数は前年比で8.5％増加しましたが、総収益は2.5％しか増加しておらず、1店舗あたりの平均売上高は減少しています。新しい店を開くだけでは儲からなくなったため、既存の店舗でコストを削減するしかありません。ティーティーエッグはその第一歩であり、将来的にはパンやサンドイッチなどの朝食商品も追加される予定です。最終的な目標は、午後や夜だけでなく、一日中稼げる店舗にすることです。
2. 「茶顔悦色」がブランドを閉鎖するのはイノベーションの失敗ではなく、直営モデルの限界
「茶顔悦色」は半年の間に「小神闲茶館」や「昼夜詩酒小酒館」など2つのブランドを閉鎖し、これまでに5つの新ブランドを試しましたが、最終的にはレモンティーを販売する「古德墨柠」だけが成功しました。多くの人は「茶顔悦色」のイノベーション能力が低いと言いますが、実際は直営モデルのために試行錯誤のコストが高すぎるからです。「覇王茶姬」や「蜜雪冰城」のようなフランチャイズモデルでは、新しいブランドを開く際に家賃や装飾、人件費の大部分をフランチャイズ店が負担するため、本社の負担は少なくて済みます。しかし、「茶顔悦色」のすべての店舗は本社が直営しており、店舗を開くためには選定、装飾、人員雇用、日常運営に多額の資金が必要です。これまでに小さな居酒屋を20店以上、小神闲茶館を数十店開いており、数千万円の投資が無駄になっています。また、「茶顔悦色」が目指していた「全時間帯でのカバー」は実現できませんでした。朝は「鸳央コーヒー」、午後はミルクティー、夜はティーカフェを利用して一日の消費をすべて自社でコントロールしようとしましたが、コーヒー市場には「瑞幸」や「庫迪」が、居酒屋市場には「海伦司」がおり、ティーカフェ市場には多くの競合他社がいます。新しいチームを組んだりサプライチェーンを探したりするのは難しく、長年競争している既存の企業には勝てません。さらに、「茶顔悦色」の主要な顧客層は若い女性で、朝は「瑞幸」を、夜は「海伦司」を好むため、一日の消費を「茶顔悦色」に変えることはありません。現在、「茶顔悦色」の本拠地である湖南省の店舗は競合店と顧客を奪い合っており、他県への拡大では「覇王茶姬」や「喜茶」との競争に直面しています。主要ブランドの成長速度も明らかに遅くなっており、サプライチェーンの減価償却費用も新しい店舗を開くことでしか賄えません。収益の出ないブランドに資金を投じる余裕はなく、リソースを主要ブランドに集中するのが最も合理的な選択です。
3. ミルクティー市場の競争相手は同業他社ではなく、ショッピングモールのB1フロアにあるスナック店
新しいティーエナジーブランドはこれまで数年間競争してきましたが、競争相手は「喜茶」や「覇王茶姬」などでした。しかし、最近では異業種の「降維攻撃者」が登場しました。それは近年急激に店舗を増やしている新しいスナック店です。これらのスナック店は、ティーエナジー店の半額の価格で飲み物を販売しており、主流のティーエナジー店では15～25円のミルクティーに対して、6.5～9.9円、場合によっては13.8円で2本購入できます。味は専門のティーエナジー店には劣りますが、価格が安いため、スナック店を訪れた際についでにミルクティーを購入する人も多いです。これらのスナック店はミルクティーで儲けるのではなく、他の商品で収益を上げています。ティーエナジー店は家賃や人件費、原材料費をすべてミルクティーから稼がなければならないため、このような価格戦には勝てません。業界のデータによると、2025年の新しいティーエナジー市場の成長率は19％から6.4％に低下し、「蜜雪冰城」の上半期の収益も2.3％しか増加しておらず、上場以来初めて利益が減少しました。「奈雪」も継続的に赤字を出しています。これらのスナック店が狙っているのは、新しいティーエナジーの核心的な市場です。
4. 新しいティーエナジー市場の次の段階は「勇気の競争」から「計算高さの競争」へ
数年前の新しいティーエナジー市場では、店を開けば儲かるという単純なロジックがありました。市場にはまだ空白があり、消費者もまだ教育されておらず、新しいティーエナジーを飲んだことがない人が多かったため、新しい店を開けば簡単に儲かりました。しかし、今では市場の利益はすでになくなっており、新規ユーザーもいません。すべてのブランドは既存の市場で顧客を奪い合っています。これからの競争では、どれだけ多くの店を開くかではなく、1店舗あたりのコストをどれだけ効率的に管理できるかが重要です。つまり、今の業界は混乱しており、生き残ることが最優先です。