Kurzzusammenfassung des Kerninhalts
In letzter Zeit durchlaufen die hochwertigen Einkaufszentren im Inland eine umfassende Veränderung, wie man sie seit über einem Jahrzehnt nicht mehr gesehen hat: Die „Ära des Ausbaus“, in der Luxusmarken verzweifelt neue Geschäfte eröffneten, um Marktanteile zu gewinnen, ist endgültig vorbei. Spitzenluxusmarken wie Gucci, LV und Prada ziehen ihre Geschäfte aktiv zurück. Die freigewordenen Flächen werden nicht mehr von traditionellen Marken übernommen, sondern von drei neuen Akteuren: lokalen Marken, die antikes Gold verkaufen, hochwertigen Sport- und Outdoor-Marken wie Asics und kleinen, exklusiven Designern. Die Spielregeln des Luxusgeschäftsvertriebs haben sich von der „Präsentation großer Markenlogos“ zu einer Fokussierung auf die Ansprache einer präzisen Zielgruppe mit hohem Nettovermögen geändert.
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1. Luxusmarken schließen ihre Geschäfte nicht, weil sie ihre Produkte nicht verkaufen können, sondern weil die kleinen Läden zu wenig einbringen
Viele Menschen denken, dass Luxuswaren nicht mehr verkauft werden, wenn Marken wie Gucci bis 2030 250 Geschäfte schließen oder sogar Flughafengeschäfte aufgeben. Doch das ist nicht der Fall. Früher lag die Logik dahinter einfach: Da Luxusprodukte selten gekauft wurden, war es für die Kunden naheliegend, in den nächstgelegenen Laden zu gehen. Heute ist das nicht mehr der Fall – Kunden entscheiden sich nicht mehr nur aufgrund der Nähe des Ladens. Stattdessen ziehen sie es vor, in schlecht ausgestatteten, unvollständig sortierten Läden in Flughäfen oder weniger zentralen Einkaufszentren einzukaufen, da diese keine angenehmen Besuchsbedingungen bieten und die dort verkauften Produkte kaum genug einbringen, um die Miete zu decken. Luxusmarken konzentrieren sich daher auf effizientere Geschäfte in zentralen Gebieten wie dem Shanghai Henglong oder dem Beijing Guomao, die wie Kunstgalerien eingerichtet sind und ausschließlich limitierte Kollektionen anbieten, um die wertvollen Stammkunden zu bedienen. Diejenigen Einkaufszentren, die früher auf Luxusmarken angewiesen waren, stehen nun vor dem Problem, neue Mieter zu finden.
2. Antikes Gold wird zum neuen „Marktführer“ – mit hohem Umsatz, aber auch mit Risiken
Niemand hätte gedacht, dass lokale Goldmarken die traditionellen Luxusmarken verdrängen und die besten Läden in den Top-Einkaufszentren übernehmen würden. Im Jahr 2025 verkaufte die lokale Goldmarke mehr als 23 Milliarden Yuan in China und übertraf damit den Umsatz von Hermès, Platz zwei auf dem chinesischen Luxusmarkt – nur hinter dem gesamten LVMH-Konzern. Die Effizienz dieser Läden ist beeindruckend: Ein einzelner Laden erzielt jährlich durchschnittlich 1 Milliarde Yuan, dreimal so viel wie viele traditionelle Luxusmarkenläden. Allerdings besteht auch hier ein Risiko: In Einkaufszentren wie dem Nanjing Deji haben sich fast zehn Goldmarken angesiedelt, was zu einer hohen Konzentration führt. Zudem haben Einkaufszentren ihre Provisionen für Goldmarken auf 20 Prozent erhöht, was die kleinen Marken unter Druck setzt.
3. Hochwertige Sport- und Outdoor-Marken sind die stabilsten Neuzugänge
Hochwertige Sport- und Outdoor-Marken wie Asics und Lululemon sind die neuen Favoriten der Einkaufszentren. Unternehmen wie Amalfi verzeichneten 2025 einen Umsatzanstieg von 43% in der Großchinesischen Region – deutlich höher als der der meisten traditionellen Luxusmarken. Der Grund dafür ist, dass diese Marken sowohl hohe Preise als auch regelmäßigen Kundenverkehr erzielen. Doch auch hier gibt es Herausforderungen: Viele dieser Marken benötigen große Flächen, was zu hohen Mieten führt, und viele können diese nicht lange halten.
4. Designermarken haben Potenzial – aber nur 90% schaffen es, die Hürde der Geschäftseröffnung zu überwinden
Viele kleine, exklusive Designermarken, die früher nur auf Plattformen wie小红shu oder in Boutiquen zu finden waren, eröffnen nun ihre ersten Geschäfte in ganz China. Diese Marken erfreuen sich großer Beliebtheit, da sie einzigartige Produkte anbieten und die Kunden regelmäßig in die Läden ziehen. Allerdings wissen die meisten Designer nicht, wie man ein Geschäft erfolgreich führt – viele scheitern bereits nach kurzer Zeit. Zudem haben Einkaufszentren andere Anforderungen an die Gestaltung der Läden, was zu Konflikten mit den Marken führt.
5. Die Ära des leichten Erfolgs in den hochwertigen Einkaufszentren ist vorbei – nun geht es um echte Kompetenz
Früher war es einfach, in hochwertige Einkaufszentren einzuziehen: Man musste nur bekannte Luxusmarken verpflichten, und die Kunden kamen von selbst. Heute müssen die Einkaufszentren jedoch eine klare Strategie entwickeln, um ihre Kunden anzusprechen. Die Kunden achten nicht mehr nur auf die Präsenz großer Marken, sondern auf die Qualität der Produkte und die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe. In den nächsten Jahren müssen alle Einkaufszentren ihre Positionierung neu überdenken, um im Wettbewerb zu bestehen.