Resumen en una frase del contenido principal:
Los centros comerciales de gama alta en China están experimentando un cambio significativo que no se veía desde hace más de una década: la era en la que las marcas de lujo abrían tiendas desesperadamente para expandir su presencia ha llegado a su fin. Marcas líderes como Gucci, LV y Prada están cerrando tiendas de manera proactiva. Los espacios que quedan libres no se destinan a las marcas tradicionales, sino a tres nuevos tipos de empresas: marcas nacionales que venden oro artesanal, marcas de deportes y outdoor de alta gama como Asics y Nike, y marcas de diseñadores de nicho. Las reglas del comercio minorista de lujo han pasado de enfocarse en la presencia de marcas conocidas a buscar clientes de alto valor neto que generen ingresos eficientemente.
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I. Las marcas de lujo cierran tiendas no porque no puedan vender, sino porque las tiendas pequeñas no son rentables
Al ver que Gucci planea cerrar 250 tiendas para 2030 y que incluso LV ha cerrado tiendas en aeropuertos, ¿pensamos que las marcas de lujo no pueden vender? No es así. Antes, la lógica era simple: los consumidores compraban bolsos y relojes con poca frecuencia, así que si había una tienda LV a solo 3 kilómetros de casa, era más probable que compraran allí en lugar de desplazarse. Pero ahora esta lógica ya no funciona. Los compradores de productos de lujo no eligen las tiendas por su proximidad; más bien, prefieren tiendas mal decoradas y con una selección limitada de productos, sin incluso un lugar donde sentarse. Esto hace que los clientes habituales no quieran visitarlas, y los ingresos no cubren ni siquiera los alquileres. Las marcas de lujo están cerrando sus tiendas poco rentables y invirtiendo el dinero en tiendas más exclusivas en áreas clave como el Shanghai Honglong y el Beijing Guomao, decorándolas como galerías de arte y exhibiendo colecciones limitadas para atender a clientes de alto valor neto que gastan decenas de miles de yuanes al año. Las únicas que se ven afectadas son los centros comerciales de gama alta que dependían de estas marcas para mantener su prestigio, ahora enfrentados a la necesidad de encontrar nuevos inquilinos.
II. El oro artesanal se ha convertido en el nuevo “rey de las tiendas”
Quién iba a pensar que las marcas nacionales que venden oro serían las primeras en ocupar los mejores espacios en los centros comerciales de lujo, desplazando a las marcas tradicionales? En 2025, las marcas de oro artesanal vendieron más de 23 mil millones de yuanes en China, superando a Hermès y convirtiéndose en la segunda marca más importante del mercado de lujo, solo por detrás del grupo LVMH. El rendimiento de estas tiendas es impresionante: una tienda puede generar hasta 1000 millones de yuanes al año, tres veces más que muchas tiendas de marcas de lujo tradicionales. Sin embargo, este éxito conlleva riesgos: los centros comerciales de gama alta están viendo una densidad excesiva de marcas de oro artesanal, y los alquileres han aumentado al 20%. Además, la competencia de marcas tradicionales como Chow Tai Fook y Zhou Shengsheng en el sector del oro también está afectando a las nuevas empresas.
III. Los deportes y el outdoor de alta gama son los nuevos actores estables en el mercado
Los centros comerciales de gama alta dan la bienvenida a marcas como Asics, Lululemon y Salomon. Por ejemplo, el Amalfi Sports, que posee marcas como Asics y Salomon, registró un aumento del 43% en ventas en China para 2025, superando el crecimiento de la mayoría de las marcas de lujo tradicionales. Los consumidores de alto valor neto ahora buscan calidad y experiencias, no solo marcas conocidas. Esto ha llevado a que los centros comerciales dediquen espacios significativos a estas marcas. Sin embargo, también surgen problemas: la alta densidad de marcas similares puede reducir la novedad para los clientes, y los altos costos de alquiler pueden hacer que muchas empresas no sobrevivan más de unos pocos años.
IV. Las marcas de diseñadores tienen potencial, pero la mayoría no supera la barrera inicial de abrir tiendas
Recientemente, muchas marcas de diseñadores han abierto tiendas nacionales o globales en centros comerciales de gama alta, como el Ader Error y la Polène de Francia, que han logrado ventas inmediatas. Estas marcas llenan un vacío dejado por las marcas de lujo y atraen a clientes que buscan productos únicos y una experiencia de compras agradable. Sin embargo, la mayoría de los diseñadores no tienen experiencia en gestión comercial y enfrentan dificultades para mantener sus tiendas abiertas por más de unos pocos meses.
V. La era de los ingresos fáciles en los centros comerciales de gama alta ha terminado; ahora se necesita competencia real
Antes, los centros comerciales de gama alta solo necesitaban atraer marcas de lujo para generar ingresos. Pero ahora los consumidores buscan productos que mantengan su valor, que satisfagan sus intereses o que sean únicos. Los centros comerciales deben redefinir su posicionamiento para atraer a clientes de alto valor neto y mantener su competitividad. Este cambio significativo apenas está comenzando.