Résumé en une phrase
Les grands centres commerciaux nationaux de luxe connaissent actuellement un renouveau majeur qu’on n’a pas vu depuis plus de dix ans : l’ère où les marques de luxe se battaient pour ouvrir de nouveaux magasins et conquérir des territoires est révolue. Des marques phares comme Cartier, LV et Prada réduisent activement leur nombre de points de vente. Les places libérées ne sont plus attribuées aux grandes marques traditionnelles, mais plutôt à trois nouveaux types de concurrents : des marques locales spécialisées dans la vente d’or artisanal, des marques de sport et d’extérieur de haute qualité comme Asics et The North Face, et des marques de créateurs indépendants. Les règles du commerce de luxe évoluent, passant d’une approche axée sur la présence de logos de marque à une stratégie ciblée sur des clients à fort pouvoir d’achat.
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I. Les marques de luxe ferment leurs magasins, non pas parce qu’elles ne se vendent pas bien, mais parce que les petits magasins ne sont pas rentables
Beaucoup pensent que la fermeture de 250 magasins par Cartier d’ici 2030, ou même celle des magasins dans les aéroports par LV, signifie que les produits de luxe ne se vendent plus. Ce n’est pas le cas. Avant, les marques de luxe ouvraient de nombreux magasins car les consommateurs achetaient des sacs et des montres de manière occasionnelle ; avoir un magasin à proximité incitait les gens à acheter. Mais cette logique ne fonctionne plus. Aujourd’hui, les consommateurs ne choisissent pas un produit seulement parce qu’il est proche de chez eux. Les magasins situés dans des endroits peu stratégiques, avec une décoration médiocre et un assortiment limité, ne sont plus attractifs. Les clients fidèles considèrent que cela dévalue la marque et préfèrent ne pas y aller. Les marques de luxe optimisent donc leur réseau en fermant leurs magasins moins rentables et en investissant dans des magasins phares dans des lieux stratégiques tels que le Shanghai Henglong ou le Beijing Guomao, les aménageant comme des galeries d’art et en y exposant des collections limitées, ciblant des clients à fort pouvoir d’achat. Seuls les centres commerciaux de luxe qui dépendaient de ces grandes marques sont affectés, se retrouvant avec des espaces inutilisés.
II. L’or artisanal devient le nouveau acteur majeur du marché de luxe
Qui aurait cru que les marques locales spécialisées dans la vente d’or artisanal deviendraient les nouveaux acteurs dominants dans les centres commerciaux de luxe, occupant les meilleurs emplacements ? En 2025, ces marques ont réalisé un chiffre d’affaires de plus de 23 milliards de yuans en Chine, dépassant même celui d’Hermès et se classant deuxième sur le marché du luxe chinois, derrière le groupe LVMH. Le rendement de leurs magasins est impressionnant : un magasin peut réaliser en moyenne 1 milliard de yuans par an, soit trois fois celui d’un magasin phare de marque de luxe. Auparavant, seules des marques de niveau Hermès bénéficiaient de conditions avantageuses (location gratuite, taux de commission bas). Maintenant, même ces marques locales obtiennent de telles conditions, et certaines en ouvrent même plusieurs dans le même centre commercial. Cependant, ce développement soulève des inquiétudes : de nombreux petits magasins d’or artisanal sont concentrés dans des endroits peu attractifs, et les commissions versées par les centres commerciaux ont augmenté (de 10 % à 20 %). De plus, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché peut entraîner une concurrence féroce.
III. Le secteur du sport et de l’extérieur de haute qualité est le plus stable
Les centres commerciaux de luxe accueillent désormais avec enthousiasme des marques comme Asics, Lululemon et Salomon. En 2025, le chiffre d’affaires d’Amalfi, qui détient ces marques, a augmenté de 43 % en Chine, dépassant celui de la plupart des marques de luxe traditionnelles. Les consommateurs à fort pouvoir d’achat ont changé de comportement : ils achètent des équipements de sport et d’extérieur coûteux pour leurs loisirs, et ces marques attirent régulièrement les clients. Cependant, cela crée également des problèmes : de nombreux centres commerciaux proposent des gammes similaires, ce qui peut rendre les clients fatigués des choix limités. De plus, les coûts de location sont élevés, et de nombreuses marques ne survivent pas plus de six mois.
IV. Les marques de créateurs sont prometteuses, mais la plupart ne survivent pas à l’étape de l’ouverture de leur premier magasin
De nombreuses marques de créateurs indépendantes, auparavant présentes uniquement sur des plateformes comme小红书 ou dans des boutiques de détaillants, ouvrent désormais leurs premiers magasins nationaux ou mondiaux. Certaines réalisent de bons résultats dès leur premier mois. Cependant, la plupart ont des difficultés à gérer leur activité : elles ne savent pas comment gérer leur stock, leur clientèle ou leur présence en ligne. Par exemple, la marque bulgare By Far, populaire sur小红sh, a fermé tous ses magasins en Chine après seulement trois ans. Les centres commerciaux, qui cherchent à diversifier leur offre, sont souvent confrontés à des contraintes financières et à des divergences d’intérêts avec ces nouveaux acteurs.
V. L’ère du succès facile dans les centres commerciaux de luxe est révolue ; il faut maintenant prouver ses compétences
Avant, il était facile de gérer un centre commercial de luxe en attirant des marques de luxe réputées. Aujourd’hui, les consommateurs ne sont plus prêts à dépenser des sommes importantes pour un simple logo de marque. Ils choisissent des produits qui conservent leur valeur, répondent à leurs besoins ou sont uniques. Les centres commerciaux doivent donc réinventer leur approche pour séduire ces clients. Dans les années à venir, ils devront définir clairement leur positionnement : se concentrer sur l’or et les bijoux pour les clients à fort pouvoir d’achat, sur le lifestyle sportif, ou sur des créateurs indépendants ? Seul celui qui parviendra à cibler précisément sa clientèle survivra à ce changement majeur.