核心内容の一言での要約
最近、国内の高級ショッピングモールは10年以上見られなかった大きな変化を経験しています。過去数十年間続いた「高級ブランドが店舗を増やして市場を争う時代」は完全に終わりを迎え、ケリング、LV、プラダなどのトップブランドは積極的に店舗を閉鎖しています。空いた重要な店舗スペースは、従来の大手ブランドではなく、新しい3つのタイプの企業に引き継がれています。それは、伝統的な金製品を販売する国内ブランド、ハイエンドスポーツアウトドアブランド、そしてニッチなデザイナーブランドです。高級小売のゲームのルールは、「大手ブランドのロゴで見栄を張る」から、「ターゲットとなる高純資産価値の顧客をつかんで効率的に利益を上げる」へと変わっています。
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一、高級ブランドが一斉に店舗を閉鎖するのは売れないからではなく、小さな店舗が価値を下げて利益が出ないから
ケリングが2030年までに250店舗を閉鎖するとか、LVが空港内の店舗まで閉じるというニュースを見たとき、多くの人は「高級品が売れなくなったのか」と思うかもしれませんが、そうではありません。以前、高級ブランドが店舗を増やす理由は単純でした。消費者はバッグや時計を頻繁には買わないため、自宅の3キロメートル先にLVの店があれば、わざわざ遠くまで行かずに購入するでしょう。店舗を増やすことで市場シェアを拡大するのです。しかし、今ではその考え方は完全に通用しなくなりました。高級品を買う人々はもはや近さだけで購入を決めるわけではなく、空港や非中心的な商業地区にある古くて雑な店舗では、客足が減り、年間の収入で家賃さえ賄えないのです。高級ブランドは効率を重視し、全国にある非効率的な小規模店舗をすべて閉鎖し、その資金を上海の恒隆や北京の国貿のような主要な地域にあるフラッグシップ店舗に投じています。これらの店舗は美術館のように装飾され、限定版の商品が並び、年間数十万円を使う高価値の常連客をターゲットにしています。その結果、一つの店舗で以前の10店舗分の収入を上回るのです。唯一損をしているのは、かつて高級ブランドによって賑わいを保っていた高級ショッピングモールで、手元には金製品の店舗スペースがたくさんあるのに、以前は争って借りていた大手ブランドがもう必要とされなくなり、新しいテナントを急いで探さなければならなくなりました。
二、伝統的な金製品が新たな「店舗の王様」となり、エルメスよりも売れているが、バブルも大きい
予想外にも、従来の高級ブランドを追い出してトップクラスのショッピングモールの最良の場所を獲得したのは、金製品を販売する国内ブランドでした。例えば、ある国内ブランドは2025年に230億元以上を売り上げ、エルメスを上回る収益規模を達成し、中国の高級品市場で2位になりました。さらに驚くべきは、その店舗の効率です。一つの店舗で年間平均10億円を売り上げ、多くの従来の高級ブランドのフラッグシップ店の3倍に相当します。以前はエルメスのようなブランドだけが、店舗の家賃無料や低いロイヤルティといった特典を受けられましたが、今ではその特典がすべての国内ブランドに与えられています。深センの万象城では、あるブランドが4つの店舗を出店するほどで、ショッピングモールはその場所を提供するために競っています。しかし、この分野には問題もあります。南京の德基のようなトップクラスのショッピングモールには、あまりにも多くの金製品ブランドが集中しており、密度が高すぎます。これらのブランドは手作りや希少性を売りにしていますが、年間に生産できる商品量は限られており、以前の周大福のように数千店舗を展開することは不可能です。さらに、ショッピングモールが金製品ブランドから取るロイヤルティも以前の約10％から20％に上がっており、周大福や周生生のような伝統的な金製品ブランドも金製品の市場に参入しており、規模化生産によって価格を下げています。そのため、多くの新しい金製品ブランドは3年も持たない可能性が高いです。
三、高級スポーツアウトドアブランドが現在最も安定した新しいテナントとなり、ショッピングモールは喜んで広いスペースを提供する
現在、高級ショッピングモールで最も歓迎されているのは、ハイエンドスポーツアウトドアブランドです。例えば、アスリートブランドのアルマーフィンは2025年に中国地域で43％の収益増加を達成し、ほとんどの従来の高級ブランドよりも高い成長率を記録しました。高純資産価値の人々の消費習慣も変わっており、以前はLVのバッグを買うことで自分の富を示していましたが、今では週末にハイキングやスキー、サイクリングを楽しむ人が増えています。ハイエンドスポーツブランドは高価な商品を販売するだけでなく、常連客を引き付けるために毎日店舗に来てもらえます。しかし、新しい問題も出ています。全国の高級ショッピングモールを10軒回っても、8軒にはアスリートブランドが並んでおり、消費者にとって新鮮さがありません。また、これらのブランドは大規模な店舗を開くために高い家賃がかかり、多くのブランドは半年も経たずに閉店してしまいます。
四、デザイナーブランドは潜在的な強者ですが、90％が「店舗開設」という難関を乗り越えられない
最近、高級ショッピングモールを歩けば、以前は小红书や買い付け店でしか見かけなかったニッチなデザイナーブランドが全国初の店舗やグローバルフラッグシップ店を開いているのがわかるでしょう。例えば、韓国のアデル・エラーやフランスのポレーヌなどです。これらのブランドは開店初月に200万円以上を売り上げ、ショッピングモールのファッション部門でトップにランクインしています。これらのブランドは、従来の高級ブランドが撤退したスペースをうまく埋めています。ファッショナブルな服やバッグで、スタイルがユニークで他と被らないため、LVのロゴを避けたい若い高純資産価値の消費者をターゲットにしています。しかし、問題はほとんどのデザイナーがビジネスの運営方法を知らないことです。多くのデザイナーはデザインだけを担当しており、以前は買い付け店を通じて商品を販売していましたが、店舗の選定や在庫管理、会員管理は必要ありませんでした。しかし、独立した店舗を開くと、数ヶ月で在庫がなくなり、会員管理もうまくいかず、短期間で消えてしまいます。例えば、数年前に小红书で人気だったブルガリアのバッグブランドBy Farは、上海にアジアのフラッグシップ店を開いた後、数年で全国の店舗をすべて閉鎖しました。また、デザイナーは店舗を芸術的に装飾したいと思いますが、そのためには広いスペースと長い改装期間が必要です。一方で、ショッピングモールは早く開店して収益を上げて家賃を払ってほしいと考えています。両者のニーズは根本的に矛盾しており、合意に至ることは稀です。
五、高級ショッピングモールの楽な時代は完全に終わり、これからは本当の実力が求められる
以前の国内の高級ショッピングモールのビジネスは非常に簡単でした。募集部門が世界中を回って最も有名な高級ブランドを探し、LVやシャネル、エルメスを招いて店舗に並べれば、街中の富裕層が自然と訪れ、家賃を稼ぐだけでした。しかし、今ではその方法はもう通用しません。消費者はもはやロゴのために高額を支払うことはありません。商品を選ぶ際には、価値が保たれるか（金製品）、自分の趣味を満たし友達に自慢できるか（スポーツアウトドア製品）、またはユニークで他と被らないか（デザイナーブランド）を重視しています。消費者が求めているのは「このショッピングモールに大手ブランドがある」ということではなく、「このショッピングモールが私のニーズを理解している」ということです。これから数年間で、すべての高級ショッピングモールは自分たちの位置付けを再考しなければなりません。金製品やジュエリーを専門とするのか、スポーツライフスタイルを専門とするのか、またはニッチな美的セグメントを専門とするのか。自分たちのターゲット顧客を見つけることができる企業だけが生き残るできるでしょう。この大きな変化の波はまだ始まったばかりです。