핵심 내용 요약
최근 국내 고급 백화점들은 10여 년 만에 처음으로 대대적인 변화를 겪고 있습니다. 과거 수십 년 동안 명품 브랜드들이 매장을 늘리며 시장 점유율을 높이려는 경쟁이 치열했지만, 이제는 카이엔(Kayne), LV, 프라다(LV)와 같은 주요 명품 브랜드들이 매장을 줄이고 있습니다. 비어진 자리는 기존의 대형 브랜드들에게 주어지지 않고, 대신 세 가지 새로운 유형의 업체들이 그 자리를 차지하고 있습니다: 전통적인 금 제품을 판매하는 국내 브랜드들, 고급 스포츠 및 아웃도어 브랜드들, 그리고 소수의 디자이너 브랜드들입니다. 고급 소매업의 게임 규칙도 “대형 브랜드의 로고로 외관을 장식하는 것”에서 “정확한 고액 자산가 고객층을 타겟으로 효율적으로 수익을 창출하는 것”으로 변화하고 있습니다.
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1. 명품 브랜드들의 집단적인 매장 폐쇄는 제품이 안 팔리기 때문이 아니라, 소규모 매장이 수익성이 낮기 때문입니다
카이엔이 2030년까지 250개의 매장을 폐쇄하고 LV가 공항 매장까지 닫는다는 소식을 들었을 때, 많은 사람들이 명품이 잘 팔리지 않는다고 생각할 수 있습니다. 하지만 사실은 그렇지 않습니다.
과거 명품 브랜드들이 매장을 늘리던 논리는 간단했습니다: 소비자들이 가방이나 시계를 구매하는 것은 드문 일이었기 때문에, 가까운 곳에 LV 매장이 있으면 소비자들이 굳이 멀리 가지 않고 구매했습니다. 하지만 이제는 그런 논리가 더 이상 통하지 않습니다. 이제 명품을 구매하는 사람들은 매장의 위치보다는 제품의 품질과 서비스를 더 중요하게 생각합니다. 공항이나 비주요 상업 지역에 위치한 낡고 시설이 열악한 매장에서는 소비자들이 방문을 꺼립니다.
명품 브랜드들은 비효율적인 소규모 매장들을 모두 폐쇄하고 그 자금을 상하이의 헝룽(Henglong), 베이징의 국무(Guomao)와 같은 핵심 지역에 위치한 대형 매장에 투자하여 매장을 미술관처럼 꾸미고, 한정판 제품들을 전시함으로써 연간 수십만 원을 지출하는 고액 자산가 고객들을 유치하고 있습니다. 이러한 전략으로 단일 매장에서 이전의 여러 소규모 매장이 합친 것보다 더 많은 수익을 올리고 있습니다.
2. 전통적인 명품 브랜드들이 매장을 폐쇄하는 것은 제품이 안 팔리기 때문이 아니라, 소규모 매장의 수익성이 낮기 때문입니다
국내 고급 백화점들은 이제 전통적인 명품 브랜드들이 매장을 폐쇄하는 이유가 제품이 안 팔리기 때문이 아니라, 소규모 매장의 수익성이 낮기 때문입니다. 예를 들어, 전통적인 명품 브랜드들이 매장을 늘리던 시기에는 소비자들이 가까운 곳에 매장이 있으면 구매를 했지만, 이제는 매장의 위치나 서비스가 좋지 않으면 소비자들이 방문을 꺼립니다.
3. 전통적인 금 제품을 판매하는 국내 브랜드들이 새로운 “매장 강자”로 부상
누구도 예상하지 못했겠지만, 전통적인 명품 브랜드들을 밀어내고 최고의 매장 위치를 차지한 것은 금 제품을 판매하는 국내 브랜드들이었습니다.
예를 들어, ‘라오푸금(Lao Pu Jin)’은 2025년에 중국 내에서 230억 위안 이상의 매출을 올려 중국 명품 시장에서 에르메스(Armors)를 제치고 두 번째로 큰 시장 점유율을 기록했습니다. 이들 브랜드의 매장 수익률은 매장당 연간 평균 10억 위안으로, 많은 전통적인 명품 브랜드의 3배에 달합니다. 이전에는 에르메스와 같은 고급 브랜드만이 매장 임대료 면제나 낮은 수수료와 같은 특혜를 받을 수 있었지만, 이제는 많은 금 제품 브랜드들도 그러한 혜택을 받고 있습니다.
4. 고급 스포츠 및 아웃도어 브랜드들이 가장 안정적인 대체자로 부상
고급 백화점들은 이제 고급 스포츠 및 아웃도어 브랜드들을 더 환영하고 있습니다. 예를 들어, 난징의 데지(Deji) 백화점은 고급 스포츠 및 아웃도어 브랜드들을 위해 두 층을 전용으로 할애하고 있으며, 상하이의 헝룽은 고급 스키 및 달리기 장비를 판매하는 전용 층을 마련했습니다.
이러한 변화는 소비자들의 소비 패턴이 변했기 때문입니다. 과거에는 명품을 구매하는 것이 부의 상징이었지만, 이제는 고액 자산가들이 주말에 하이킹, 스키, 자전거 타기 등의 활동을 즐기며, 고급 스포츠 및 아웃도어 제품을 구매합니다. 이러한 브랜드들은 높은 가격에도 불구하고 매장을 자주 방문하게 만듭니다.
5. 디자이너 브랜드들의 잠재력
소수의 디자이너 브랜드들도 성장하고 있지만, 대부분은 “매장 개설”이라는 어려운 과제를 극복하지 못하고 있습니다.
최근에는 미니블로그나 특수 매장에서만 볼 수 있었던 소수의 디자이너 브랜드들이 전국적으로 첫 매장을 열고 있습니다. 예를 들어, 한국의 ‘아데르 에러(Ader Error)’와 프랑스의 ‘폴렌(Polène)과 같은 브랜드들은 첫 달에 200만 위안 이상의 매출을 올리며 백화점 의류 부문에서 상위권에 올랐습니다. 이러한 브랜드들은 전통적인 명품 브랜드들이 빠진 공백을 잘 메우고 있지만, 대부분은 사업 운영에 어려움을 겪고 있습니다. 많은 디자이너들이 사업 운영에 서툴어 매장을 개설한 지 몇 달 만에 문을 닫게 됩니다.
6. 고급 백화점의 경쟁 환경 변화
과거에는 고급 백화점들이 유명한 명품 브랜드들을 유치하는 것만으로도 쉽게 수익을 올릴 수 있었지만, 이제는 소비자들의 요구가 다양해져서 더 이상 그런 방식으로는 성공할 수 없습니다. 소비자들은 제품의 가치, 자신의 취향, 독특성 등을 중요하게 생각합니다. 고급 백화점들은 자신의 정체성을 재정립해야 합니다.