Kurzzusammenfassung des Kerninhalts
Das japanische Sportunternehmen Asics, das einst von jungen Menschen als „altmodisch“ bezeichnet wurde und im Jahr 2020 einen Verlust von 200 Millionen Yuan erlitt, hat im zweiten Quartal 2026 mit einem Umsatzwachstum von 35,9 % alle aktuellen Sportmarken wie Amalfi (Inhaber der Marke Saucony), Adidas und Onyx übertroffen und sich damit den ersten Platz unter den weltweit führenden Sportunternehmen gesichert. Dieses Wachstum beruht nicht auf der sogenannten „Laufwelle“, sondern darauf, dass viele junge Menschen, die eigentlich gar nicht laufen, seine klassischen Retro-Laufschuhe als modische Accessoires kaufen. Zudem profitiert Asics von der aktuellen Retro-Trendwelle sowie vom schnellen Wachstum seiner Submarke Onitsuka Tiger, die nun eigenständig geführt wird. Asics nutzt seine über 70 Jahre alten Designs und Geschichten, um einen Trendvorteil zu erzielen, den andere Marken einfach nicht nachahmen können.
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Detaillierte und verständliche Erklärung
1. Lassen Sie sich nicht vom „Lauf-Trend“ täuschen: Die meisten Asics-Käufer laufen eigentlich nicht
Viele Menschen denken, dass Asics durch die Popularität von Marathons und Stadtläufen in den letzten Jahren erfolgreich wurde. Die Finanzberichte zeigen jedoch, dass der Umsatz der speziellen Produktlinie für erfahrene Läufer nur um 19,3 % gestiegen ist – was bereits eine gute Leistung in der Branche ist. Der Umsatz der Produktlinie für den alltäglichen Gebrauch stieg hingegen um 83 %, und der Gewinn sogar mehr als verdoppelt sich. Die wahren Treiber dieses Wachstums sind junge Menschen, die sich normalerweise nicht einmal 800 Meter laufen – sie tragen die GEL-1130-Schuhe zu lässigen Outfits, zur Arbeit oder als Alltagsschuhe. Auf dem Second-Hand-Schuhtauschplatz StockX ist der Verkauf von Asics-Schuhen im Vergleich zum Vorjahr um 45 % gestiegen; die Preise für beliebte Modelle liegen im Durchschnitt 20 % über dem offiziellen Einzelhandelspreis. In China gibt es allein für das Einstiegsmodell GEL-Contend über 200.000 Kaufaufzeichnungen. Wer hätte gedacht, dass eine Marke, die einst von jungen Menschen als „altmodisch“ abgetan wurde, heute zu einem begehrten Produkt wird?
2. Andere investieren Geld in die „Retro-Optik“ – Asics hingegen nutzt bereits vorhandene Produkte zu günstigen Preisen
In den letzten Jahren ist der Y2K-Retro-Trend sehr beliebt; junge Menschen lieben Schuhe mit glänzenden Reflexstreifen, Netzstoffoberflächen und komplexen Designs aus den 2000er Jahren. Viele Sportmarken versuchen, solche Schuhe nachzubilden. Asics hingegen muss sich nicht extra anstrengen: Die beliebten GEL-1130-Schuhe wurden bereits in den 2000er Jahren entworfen. Klassische Serien wie GEL-KAYANO und GEL-NIMBUS sind seit über 20 Jahren auf dem Markt und passen perfekt zum aktuellen Retro-Stil. Die Preise für beliebte Modelle liegen meist zwischen 300 und 600 Yuan – sie sind deutlich günstiger als die teuren Produkte von Marken wie Onyx oder HOKA und verfügen über den Ruf eines professionellen Sportunternehmens. Auf sozialen Plattformen wird oft gesagt: „Für etwas über 300 Yuan bekommt man einen echten Retro-Look.“
3. Asics passt sich den lokalen Marktbedingungen an und gewinnt langfristige Kunden
Andere Marken versuchen, kurzfristig vom Trend zu profitieren, doch Asics hat gezielt die Marketing- und Vertriebsstrategien für den chinesischen Markt angepasst. Der Umsatz in China ist inzwischen um über 30 % gestiegen. Asics hat die Verantwortlichen für Marketing und Vertrieb ausgetauscht und konzentriert sich nun besonders auf die Wünsche chinesischer Verbraucher. Zudem nutzt das Unternehmen Laufgruppen, um Kunden zu binden – bereits 3,2 Millionen Menschen sind in solchen Gruppen registriert, und die Wiederkaufrate liegt bei 63 %. Selbst wenn Kunden anfangs die Schuhe nur wegen des Looks gekauft haben, wird aus ihnen langfristige Kunden.
4. Asics besitzt zusätzliche Geschäftsmöglichkeiten mit der Submarke Onitsuka Tiger
Asics verfügt über die Submarke Onitsuka Tiger, die sogar älter ist als das Hauptunternehmen. Die beliebten Mexico 66-Schuhe wurden bereits 1966 entwickelt und wurden von Künstlern wie Bruce Lee getragen. Das Wachstum von Onitsuka Tiger liegt auf dem gleichen Niveau wie das des Hauptunternehmens; im ersten Halbjahr 2026 stieg der Umsatz um 35,9 %. Asics hat beschlossen, Onitsuka Tiger 2027 vollständig zu übernehmen und es als eigenständiges Unternehmen zu führen. Das Hauptunternehmen konzentriert sich weiterhin auf professionelle Sportprodukte, während Onitsuka Tiger sich auf modische Schuhe für den Alltag fokussiert. Dadurch kann Asics auf beiden Märkten Geld verdienen.
Fazit
Das „Altmodische“ eines alten Unternehmens ist keine Last – im Gegenteil: Asics nutzt seine langjährigen Erfahrungen, klassische Designs und Technologien, um einen nachhaltigen Erfolg zu erzielen. Während viele Marken nur kurzfristige Trends ausnutzen, verfügt Asics über einen echten Wert, der es unabhängig von Trends macht.