Résumé en une phrase
L’ancienne marque sportive japonaise Asics, autrefois critiquée par les jeunes pour son style « vieillot » et ayant subi une perte de 200 millions de yuans en 2020, a dépassé en deuxième trimestre 2026 toutes les marques sportives populaires telles que Amalfi (propriétaire de la marque Saucony), Adidas en plein redressement et On Running, avec une croissance des revenus de 35,9 %. Ce succès ne s’explique pas par la simple « mode du running », mais plutôt par le fait que de nombreux jeunes qui ne courent pas utilisent ses modèles de chaussures de running rétro comme des chaussures de mode quotidiennes, profitant ainsi du retour à la tendance rétro des années 2000. De plus, sa sous-marque phare, Tiger, connaît également une croissance rapide et a même été séparée pour être gérée de manière indépendante par le groupe. Asics a su tirer parti de ses designs et de son histoire accumulés au fil des années pour créer une valeur unique que les autres marques ne peuvent pas copier.
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Interprétation détaillée et accessible
1. Ne vous laissez pas abuser par le mythe du « bénéfice du running » : la plupart des acheteurs d’Asics ne courent pas vraiment
Beaucoup pensent que la popularité d’Asics est due à la vague de marathons et de courses en ville ces dernières années, mais les données financières démentent cette idée : le segment de chaussures de running professionnel pour coureurs expérimentés n’a connu qu’une croissance de 19,3 % au premier semestre 2026, tandis que le segment de mode sportive pour le quotidien a vu ses revenus augmenter de 83 %, avec une multiplication des profits. En réalité, ce sont les jeunes qui ne font même pas 800 mètres de course qui portent les chaussures Asics, les associant à des tenues stylées, les utilisant pour aller au travail ou simplement comme des chaussures de loisirs. Sur la plateforme d’achat d’occasion StockX, les ventes d’Asics ont augmenté de 45 % en un an, et les prix des modèles les plus populaires sont même supérieurs de 20 % au prix de vente officiel. Sur le marché chinois, le modèle GEL-Contend est vendu à plus de 200 000 fois. Qui aurait cru il y a quelques années qu’une marque autrefois considérée comme « vieillotte » par les jeunes deviendrait un objet de convoitise ?
2. Alors que les autres dépensent de l’argent pour créer une esthétique rétro, Asics utilise simplement des modèles existants à bas prix
La tendance rétro des années 2000 est très forte : les jeunes aiment les chaussures avec des bandes réfléchissantes, des surfaces en mesh et des semelles épaisses et complexes. De nombreuses marques créent de nouveaux modèles pour profiter de cette tendance. Mais Asics n’a pas besoin de faire des efforts supplémentaires : ses modèles populaires tels que le GEL-1130 ont été conçus il y a plus de 20 ans. Des séries classiques comme le GEL-KAYANO et le GEL-NIMBUS sont également disponibles depuis plus de vingt ans et correspondent parfaitement à l’esthétique rétro actuelle. De plus, ses prix sont compétitifs (entre 300 et 600 yuans), ce qui les rend accessibles à un large public, même à ceux qui ne courent pas.
3. Asics s’adapte rapidement aux besoins des consommateurs chinois
Alors que de nombreuses marques profitent temporairement des tendances pour gagner de l’argent, Asics a décidé de renouveler ses équipes de marketing et de vente en Chine. La croissance des revenus dans cette région dépasse 30 %. La marque a même remplacé les responsables de ces équipes, en mettant l’accent sur les préférences des consommateurs locaux. Elle a également créé des groupes de course officiels dans 31 villes et a recruté 3,2 millions d’utilisateurs sur son application, avec un taux de réachat de 63 %. Même ceux qui ont acheté des chaussures Asics pour leur style ont été convertis en utilisateurs réguliers. De plus, elle détient la sous-marque Tiger, qui connaît également une forte croissance et sera bientôt gérée de manière indépendante.
4. Asics possède un atout majeur : la marque Tiger
Asics détient également la sous-marque Tiger, plus ancienne qu’elle-même (fondée en 1949). Le modèle Mexico 66, très populaire en ligne, a été créé en 1966 et a été porté par des célébrités comme Bruce Lee. La croissance de Tiger est aussi rapide que celle de la marque mère, avec une augmentation des revenus de 43 % en 2025 et de 35,9 % au premier semestre 2026. Le groupe a décidé de séparer Tiger pour en faire une marque indépendante en 2027, lui laissant une pleine autonomie. Asics se concentrera sur les chaussures de sport de qualité pour le quotidien, tandis que Tiger se développera en tant que marque de mode pure, avec des partenariats avec des marques de mode et des prix plus élevés. Ainsi, Asics peut profiter des deux marchés sans concurrence.
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En conclusion
Le « vieillissement » d’une marque n’est pas nécessairement un handicap. Asics a su tirer parti de ses designs et de son histoire pour créer une valeur durable, même dans un contexte de tendances changeantes. Alors que de nombreuses marques cherchent à profiter rapidement des tendances, Asics a su s’adapter aux besoins des consommateurs et a développé une valeur unique grâce à ses produits et à sa stratégie.