核心内容の一言でのまとめ
かつて若者から「中年のように古臭い」と批判され、2020年には2億元の赤字を計上した日本の老舗スポーツブランドアスリートが、2026年の第2四半期には35.9％の売上高増加率を記録し、始祖鳥を手掛けるアマフィンや回復傾向にあるアディダス、人気急上昇中のアンダーアーマーなど、すべての人気スポーツブランドを抜き、世界のトップスポーツグループとしての成長率で第1位に立ちました。この急成長の背景には、「ランニングブーム」ではなく、実際にはランニングをしない若者たちがアスリートの古いレトロなランニングシューズを日常のファッションシューズとして購入していることがあります。彼らはミレニアル世代のレトロな美的センスに合わせており、さらにアスリートの子ブランドである「オニザカトラ」も同様に高い成長率を達成しています。アスリートは70年以上にわたる独自のデザインとストーリーを活かし、他のブランドが簡単には真似できないトレンドの恩恵を受けています。
---
詳細な解説
1. 「ランニングブーム」に騙されないで：アスリートを買う人のほとんどは実際にはランニングをしていない
多くの人は、アスリートの成功がマラソンや都市ランニングのブームによるものだと思うかもしれませんが、財務報告書のデータはそれを否定しています。2026年上半期にアスリートがプロのランナー向けに製造した専門的な機能性ランニングシューズの売上高は19.3％しか増加していませんが、日常着用向けのスポーツファッションシューズの売上高は83％も急増し、利益も倍以上になりました。実際にこの急成長を支えているのは、年に数十回マラソンに出場するような本格的なランナーではなく、普段は800メートルも走らない若者たちです。彼らはGEL-1130をミレニアルなファッションと組み合わせて着用したり、ジーンズと一緒に通勤に使ったり、ショッピングモールで普通のカジュアルシューズとして履いたりしています。中古ファッションシューズの取引プラットフォーム「StockX」では、アスリートの売上高が年間で45％増加し、人気商品の平均取引価格は公式小売価格の20％も高くなっています。国内の「得物」では、初心者向けのランニングシューズGEL-Contendだけで20万件以上の購入記録があります。数年前には若者から「お父さんの若い頃の靴のようだ」と嫌われていたブランドが、今ではプレミアム価格で売れています。
2. 他のブランドがレトロを演出する間に、アスリートは在庫からそのまま販売している
ここ2年間、ミレニアルレトロブームが盛り上がり、若者たちは2000年頃に流行した銀色の反射テープや網目の靴面、複雑なデザインの厚底靴に夢中になっています。多くのスポーツブランドが新しいデザインを作ったり、デザイナーを起用して20年前のスタイルを再現しようとしていますが、アスリートはそんな努力を必要としません。現在売れているGEL-1130は2000年頃にデザインされた古いモデルであり、GEL-KAYANOやGEL-NIMBUSなどのクラシックシリーズも20年以上前に発売された製品です。そのデザインはすでに現代のレトロな美的感覚に合っており、他のブランドが夜更かししてデザインを練っている間に、アスリートは20年前の完璧なデザインをそのまま提供しています。さらに、価格設定も非常に賢明で、人気商品の日常価格はほとんどが300〜600元で、アンダーアーマーやHOKAのように数千円もする高価なブランドよりも安く、安価な雑多なブランドのシューズよりもプロのスポーツブランドとしての信頼性があります。SNSで「300元ちょっとでミレニアルなファッションに合わせられる」という言葉は若者のニーズにぴったり合っています。
3. トレンドに乗ってただ座っているだけではない：中国市場に特化したチームを編成し、一度の購入者をリピーターに変える
多くのブランドはトレンドに乗って一時的な利益を得ますが、アスリートはそのような戦略を取っていません。中国市場での売上高の増加率は30％を超えており、業績が急速に伸びているにもかかわらず、中国市場のマーケティングと販売の責任者を交代させました。新しい責任者の一人は20年以上にわたって地元市場で活躍してきたマーケティングの専門家で、もう一人はアスリートで10年以上働いてきた従業員です。これは中国の若者のニーズに耳を傾けることを最優先しており、以前の多くの国際ブランドが海外でデザインされた製品をそのまま中国に押し付けるのとは対照的です。アスリートはランニングコミュニティを活用して顧客を固定し、全国31都市に公式のランニンググループを設立し、定期的にランニングイベントを開催しています。APPの登録ユーザー数は320万人に達し、これらのコミュニティユーザーが総売上高の40％を占めており、リピーター率は63％にも上ります。つまり、最初はファッションのためにアスリートの製品を買ったとしても、徐々に本当にランニングを楽しむユーザーになります。レトロブームが過ぎても顧客を失う心配はありません。
4. レトロブランドの強みを活かして二重の収益を得る
アスリートグループには他のブランドにはない強みがあります。それは子ブランドの「オニザカトラ」です。オニザカトラはアスリートよりも歴史が古く、1949年に設立されました。アスリートグループ自体はオニザカトラが他の2社と合併して誕生したものです。現在人気のMexico 66は1966年に発売されたもので、ブルース・リーや映画「キル・ビル」でも使用されたクラシックなモデルです。オニザカトラの成長率も主ブランドに劣らず、2025年には43％、2026年上半期には35.9％の増加を記録しました。アスリートグループは2027年にオニザカトラを独立させると発表し、100％の持分を持ちながらも経営の自由を与えます。主ブランドのアスリートは専門的なスポーツ製品の地位を守りつつ、ランニングシューズの緩衝技術を通勤用やオフィス用のシューズに応用し、「履きやすい日常用スポーツシューズ」を主力としています。一方、オニザカトラはスポーツブランドの枠を超えて純粋なファッションブランドとして進化し、より大きなフラッグシップストアを開設し、より多くのコラボレーションを行い、より高い価格で製品を販売しています。2つのブランドの位置づけは完全に異なり、他のブランドがレトロブランドとしてのみ戦っているのに対し、アスリートは2つのチャンネルから収益を得ています。
---
最後に
老舗ブランドの「古さ」は決して障害ではありません。多くのブランドがトレンドに乗って一時的な利益を得ようとしますが、アスリートの成功はそのような単純な戦略ではありません。アスリートが持つ古いシューズやデザイン、何十年もかけて築いてきた技術は、過去に投じた真の資本の結果です。美的センスがミレニアル世代に戻ったとき、他のブランドは真の価値あるものを提供できませんが、アスリートには豊富な在庫があります。トレンドは常に循環しており、一時的な流行に追いつくだけではなく、何十年も前に築いたものを活かせることが真の強みです。それこそが老舗ブランドの真の価値です。