Краткое резюме
Японский бренд спортивной одежды Asics, который ранее подвергался критике молодежи за свой «старомодный» стиль и в 2020 году понес убытки в размере 200 миллионов юаней, во втором квартале 2026 года добился роста доходов на уровне 35,9%, обогнав такие популярные бренды, как Amalfi (владеющий брендом Saucony), восстанавливающуюся Adidas и бурно развивающуюся On Running, и занял первое место среди ведущих мировых спортивных компаний по темпам роста. Этот успех не был связан с обычным «популярным трендом бега»; скорее, молодежь, которая вообще не бегает, начала покупать его старинные ретро-кроссовки как модную обувь, воспользовавшись трендом на миллениальный ретро-стиль. Кроме того, дочерний бренд Asics — Tiger — также демонстрирует быстрый рост; к тому же бренд был выделен из группы для независимого управления. Asics смог воспользоваться уникальным творческим наследием и дизайном, которое другие компании не могут скопировать.
---
Подробное объяснение
1. Не дайте себя обмануть иллюзией «бонуса от бега»: большинство покупателей Asics вообще не бегают
Многие думают, что успех бренда связан с популярностью марафонов и городских беговых мероприятий, но финансовые данные опровергают это: в первой половине 2026 года доход от профессиональных кроссовок для опытных бегунов вырос всего на 19,3%, что уже является хорошим результатом в отрасли. Однако доход от секции спортивной моды, предназначенной для повседневного ношения, увеличился на 83%, а прибыль — более чем вдвое. На самом деле основой роста стала молодежь, которая редко бегает: они носят кроссовки GEL-1130 с одеждой в стиле миллениальных моделей, используют их для поездок на работу или просто как повседневную обувь. На платформе для продажи бывшей моды StockX продажи Asics выросли на 45% за год, а цена популярных моделей в среднем на 20% выше официальной розничной цены. В Китае количество заказов на вступительную модель GEL-Contend превысило 200 тысяч. Кто мог представить несколько лет назад, что бренд, который молодежь когда-то считала устаревшим, сейчас будет так востребован?
2. Другие тратят деньги на создание ретро-стиля, а Asics использует готовые товары из своих запасов по низким ценам
В последние годы в моде стал миллениальный ретро-стиль с серебристыми отражающими элементами, сетчатыми верхами и сложными дизайнами; многие спортивные бренды создают новые модели, пытаясь воссоздать обувь прошлых лет. Однако Asics не тратит время на это: популярные модели GEL-1130 были разработаны еще в 2000 году, а классические серии GEL-KAYANO и GEL-NIMBUS появились более 20 лет назад. Их дизайн идеально соответствует современным вкусам. Цены на популярные модели варьируются от 300 до 600 юаней, что значительно ниже, чем у брендов вроде On Running или HOKA, и при этом они обладают статусом профессиональных спортивных брендов. Социальные сети подчеркивают, что такая обувь подходит для повседневного ношения, что делает ее доступной для большинства молодых людей, интересующихся ретро-стилем.
3. Asics активно адаптируется к потребностям китайского рынка
В отличие от многих брендов, которые быстро теряют популярность после смены тренда, Asics сменил руководство в Китае, уделяя особое внимание местным потребностям потребителей. Теперь темпы роста доходов в Китае превышают 30%. Компания также использует беговые сообщества для удержания клиентов: в 31 городе страны организуются регулярные мероприятия, и число зарегистрированных пользователей приложения достигло 3,2 миллиона; 40% общего дохода приходится на эти сообщества, а коэффициент повторных покупок составляет 63%. Даже если вы купили кроссовки Asics из-за модной одежды, компания может превратить вас в постоянного клиента.
4. Asics использует свои дочерние бренды для дополнительного роста
У Asics есть дочерний бренд Tiger, который существует уже с 1949 года и является более опытным. Популярная модель Mexico 66 была создана в 1966 году и носились, например, Ли Чжунлином и актером из фильма «Кто убил Билла». Рост доходов Tiger также быстрый: в 2025 году он вырос на 43%, а в первой половине 2026 года — на 35,9%. В 2027 году Asics планирует выделить Tiger для независимого управления, сохраняя 100% акций. Основной бренд Asics сосредоточится на профессиональной спортивной одежде, а Tiger будет развиваться как модный бренд, выпуская более дорогие товары. Это позволяет компании зарабатывать на двух направлениях.
Заключение
Старинность бренда не является препятствием для успеха: у Asics есть уникальное наследие, дизайн и технологии, которые другие компании не могут скопировать. Способность использовать свои ресурсы в соответствии с текущими трендами делает Asics непревзойденным конкурентом. Многие бренды пытаются быстро заработать, используя мимолетные тренды, но Asics демонстрирует долгосрочную стабильность и стратегическое мышление.