Résumé du contenu principal
Il s’agit d’un sujet de prédiction très représentatif dans le cercle de la consommation technologique : au cours des 25 dernières années, Apple n’a jamais été le premier à explorer de nouveaux domaines. Elle attend toujours que les autres fabricants aient identifié et résolu les problèmes, éduqué les utilisateurs et réduit les coûts de la chaîne d’approvisionnement avant de lancer des produits d’une qualité supérieure, parvenant presque à s’emparer de plus de 70 % des profits du marché. Cela équivaut à “nettoyer le terrain” dès son entrée, sans jamais perdre. Cependant, dans le cas des écrans pliants, les fabricants Android tels que Samsung et Huawei ont déjà investi pendant 7 ans dans ce domaine, couvrant une gamme de prix allant de quelques milliers à plusieurs dizaines de milliers de yuans, et les utilisateurs connaissent bien les avantages et inconvénients des écrans pliants. Apple vient seulement d’annoncer officiellement son entrée sur ce marché, suscitant la curiosité de l’ensemble de l’industrie : pourra-t-elle reproduire son “miracle de retardataire” et redistribuer les cartes sur le marché, ou est-ce la première fois qu’elle échoue dans un marché mature, payant ainsi une “taxe d’apprentissage” tardive ?
Analyse détaillée
1. Comprendre d’abord : quelle est la stratégie d’Apple, qui n’a jamais perdu au cours des 25 dernières années ?
Beaucoup pensent que Apple est le leader en matière de technologie et de recherche et développement, mais c’est tout le contraire : Apple est réputée pour ne pas chercher à être la première. Tous ses produits phares sont lancés après que les autres ont déjà exploré le terrain.
Par exemple, l’iPhone n’a pas été inventé par Apple ; Nokia et Dopod produisaient déjà des smartphones à écran tactile vers l’an 2000, mais ces produits étaient encore très imparfaits. Apple a attendu 7 ans avant de sortir la première génération d’iPhone, qui a complètement dominé le marché des téléphones fonctionnels. De même, Apple n’a pas été la première à lancer des écouteurs sans fil : avant 2017, 9 sur 10 écouteurs Bluetooth sur le marché étaient connectés avec difficulté au téléphone, se déconnectaient après quelques pas et provoquaient des douleurs à l’oreille après une demi-heure d’utilisation. Apple a attendu que tous les problèmes liés à la technologie Bluetooth soient résolus avant de sortir les AirPods, s’emparant ainsi de 80 % des profits du marché des écouteurs sans fil. Quant aux montres connectées, Samsung en avait déjà lancé il y a plusieurs années, mais elles se vendaient mal. Lorsque l’Apple Watch est sortie, elle a pris plus de 70 % du marché mondial des montres connectées, dépassant même la somme des ventes de l’ensemble de l’industrie horlogère suisse traditionnelle.
En somme, la stratégie d’Apple est de ne pas être le premier pionnier : elle attend que les autres aient résolu tous les problèmes avant de lancer un produit mature qui ne semble pas être une nouvelle technologie aux yeux des utilisateurs. Cette approche n’a jamais échoué au cours des 25 dernières années.
2. Pourquoi a-t-elle tardé 7 ans dans le domaine des écrans pliants ?
Ce n’est pas parce que la technologie d’Apple serait insuffisante, mais parce que les produits d’écrans pliants disponibles jusqu’à présent ne répondaient pas à ses critères de qualité.
Rappelez-vous des premiers écrans pliants : les plis étaient si profonds qu’ils pouvaient s’accrocher aux ongles, l’écran se brisait facilement en les mettant dans une poche, le milieu de l’écran se bombait après pliage, et l’adaptation du système était un désastre (l’écran se déformait en ouvrant des applications comme TikTok, ou des bords noirs apparaissaient sur les côtés). Avec les AirPods, Apple a attendu que tous ces problèmes soient résolus avant de prendre 80 % des profits du marché des écouteurs sans fil. La logique de produit d’Apple est de ne pas laisser les utilisateurs se concentrer sur les défauts : ses produits doivent être si bons qu’ils ne remarquent pas qu’il s’agit d’une technologie nouvelle. Pendant ces 7 années, les fabricants Android se sont concentrés sur le lancement rapide de produits, même s’ils étaient imparfaits. Si Apple avait sorti un écran pliant plein de défauts sous sa marque, sa réputation de “produit fiable” aurait été ruinée. Elle préfère donc attendre 7 ans plutôt que de compromettre sa réputation.
3. Pourra-t-elle vraiment “nettoyer le terrain” comme auparavant ? Ses avantages sont en fait considérables
En regardant les tendances passées, les chances de succès d’Apple sont assez élevées, car elle dispose de trois atouts majeurs par rapport aux fabricants Android :
Premièrement, son écosystème est parfaitement intégré : 1,8 milliard d’utilisateurs actifs d’Apple sont habitués à la fluidité des transferts de fichiers et à la collaboration entre iPhone, Mac, iPad et AirPods. Lorsque Apple lancera un écran pliant, il n’y aura pas de problèmes d’adaptation des applications ou d’affichage déformé. Elle pourra donc forcer tous les développeurs à adapter leurs applications en avance, rendant l’utilisation de l’écran pliant parfaitement fluide.
Deuxièmement, sa base d’utilisateurs est énorme : même si seulement 5 % d’entre eux achètent un écran pliant, cela représente des millions de ventes. Les écrans pliants Android se sont vendus pendant 7 ans, mais les ventes mondiales cumulées n’ont atteint que 200 millions. Apple pourra donc augmenter rapidement les ventes en se basant sur ses utilisateurs existants.
Troisièmement, elle résoudra sûrement tous les problèmes majeurs des écrans pliants : les plis seront presque invisibles, le poids sera plus léger que celui des modèles phares à écran fixe, et l’autonomie sera satisfaisante. Cela fait partie de la tradition d’Apple de proposer des produits de qualité.
4. Mais Apple pourrait aussi “payer le prix” cette fois-ci, face à des problèmes inédits
Cependant, le marché des écrans pliants est différent des autres domaines explorés par Apple, et le risque d’échec est non négligeable :
Le premier problème est que le “sentiment de nouveauté” a disparu : les utilisateurs ont déjà utilisé des écrans pliants pendant 7 ans et connaissent bien leurs inconvénients (plis profonds, fragilité de l’écran, etc.). Si l’écran pliant d’Apple n’apporte pas de réelles améliorations par rapport aux modèles actuels, les utilisateurs n’auront pas envie de payer plus cher.
Deuxièmement, les prix des écrans pliants ont été fortement concurrencés par les produits chinois, rendant moins attrayants les produits d’Apple à un prix élevé.
Troisièmement, le marché des écrans pliants est déjà très segmenté : les ventes mondiales annuelles ne dépassent pas 30 millions d’unités, ce qui ne représente que 3 % du marché des téléphones. Un tel marché n’est pas capable de soutenir une stratégie de “nettoyage du terrain” à l’échelle d’Apple.
5. Pour nous, consommateurs ordinaires, peu importe si Apple gagne ou non, nous en bénéficions tous
En réalité, peu importe si Apple “nettoie le terrain” ou si elle “paye le prix”, c’est nous qui en profitons au final :
Lorsque Apple entrera sur ce marché, la capacité de production de la chaîne d’approvisionnement des écrans pliants augmentera considérablement. Actuellement, le coût d’un écran pliant est de 2 000 à 3 000 yuans, mais avec la production d’Apple, ce prix pourrait baisser à quelques centaines de yuans. Les fabricants Android, pour ne pas être écrasés par Apple, développeront de nouvelles technologies (sans plis, pliant trois fois, pouvant être utilisés comme des tablettes, etc.), ce qui rendra les écrans pliants d’Apple moins compétitifs en termes de prix. Même si vous n’achetez jamais d’écrans pliants d’Apple, vous pourrez bénéficier de produits plus abordables et de meilleure qualité.