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Zusammenfassung in einfachem Deutsch
Dies ist ein typisches Beispiel für das Scheitern einer Reform mit hochbezahlten, externen Geschäftsführern in der Fast-Moving-Consumer-Güter-Branche: Das börsennotierte Unternehmen Junyao Health, das mit dem Produkt „Weidongli“ (Laktobakterien) erfolgreich wurde, stellte 2024 den hochbezahlten Manager Yu Wei ein – er hatte zuvor als globaler Partner bei Bain & Company, CMO bei Shanghai Jiahua und CEO bei Xiangyi Bencao gearbeitet und galt als einer der führenden Geschäftsführer in dieser Branche. Das Unternehmen hoffte, mit seiner Hilfe aus der Schwierigkeit herauszukommen, seine alten Produkte nicht verkaufen zu können, und wagte einen Schritt in neue Bereiche wie Probiotika und Kosmetik mit hohen Gewinnmargen. Nach zwei Jahren verbrannte das Unternehmen jedoch mehrere Millionen Euro, ohne Geld zu verdienen; gleichzeitig verschlechterte sich der Hauptgeschäftsbereich noch weiter, und das Unternehmen erlitt zwei Jahre in Folge enorme Verluste. Die Finanzberichte für das erste Halbjahr 2026 zeigten einen paradoxen Trend: Der Gesamtwert des Gewinns stieg um 274 Prozent, doch der Nettogewinn, der den Aktionären wirklich zugutekam, sank um 40 Prozent. Schließlich wurde Yu Wei ohne offizielle Dankesbekundung seines Vorgängers still und heimlich ersetzt. Sein Nachfolger ist ein langjähriger Mitarbeiter aus der Finanzabteilung. Junyao hat nun seine aggressive Expansionspolitik vollständig gestoppt und konzentriert sich darauf, die entstandenen Lücken zu schließen.
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Analyse der Ereignisse aus vier Perspektiven
1. Paradoxer Finanzbericht: Scheinbarer Gewinn, tatsächlicher Verlust
Viele Menschen würden den Anstieg des Gesamtwerts des Gewinns um 274 Prozent als Erfolg interpretieren, doch genauer betrachtet handelt es sich um eine Täuschung:
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Obstladen in einer Wohnsiedlung – letztes Jahr verloren Sie 5000 Euro mit dem Verkauf von Obst, dieses Jahr verkauften Sie einen alten Lastwagen und verdienten 10.000 Euro, wodurch der Gesamtwert des Gewinns von -5000 auf 5000 Euro stieg (ein Anstieg um 100 Prozent). Der eigentliche Gewinn aus dem Obstverkauf lag jedoch sogar halb so niedrig wie im Vorjahr. Junyao’s „Gewinnanstieg“ resultierte hauptsächlich aus der Veräußerung von Vermögenswerten und staatlichen Subventionen, die nichts mit dem Hauptgeschäft zu tun hatten. Nach Abzug dieser Nebeneinnahmen betrug der Gewinn des Kerngeschäfts nur 1,36 Millionen Euro – für ein Unternehmen mit einem Jahresumsatz von über 800 Millionen Euro ist das eine sehr geringe Summe. Noch beunruhigender ist, dass das Unternehmen fast sein gesamtes Kapital verloren hat: Der Bargeldbestand sank von 310 Millionen auf 149 Millionen Euro; die Vorbestellungen, die als Indikator für das Vertrauen der Händler gelten, fielen um 70 Prozent (von 165 Millionen auf weniger als 50 Millionen Euro). Dies zeigt, dass die Händler keine Lust mehr haben, im Voraus Geld für die Produkte zu zahlen, was darauf hindeutet, dass die Produkte nicht verkauft werden können und die Umsätze für die kommenden Quartale nicht gesichert sind.
2. Warum führte der Top-Manager mit einem Jahresgehalt von 3,44 Millionen Euro zum enormen Verlust?
Yuweis Erfahrung ist nicht falsch – er hat tatsächlich in der Kosmetikbranche Erfolge erzielt – doch er machte den Fehler, den viele externe Manager begehen: Er übernahm einfach die erfolgreichen Methoden seines vorherigen Arbeitgebers, ohne die aktuellen Bedingungen des Unternehmens zu berücksichtigen.
Die Kosmetikbranche verfügt über hohe Gewinnmargen, die es ermöglichen, viel Geld in Werbung zu investieren und Influencer einzusetzen. Yuwei übertrug diese Strategie jedoch direkt auf Junyao: Allein die Werbekosten beliefen sich 2025 auf 175 Millionen Euro; die Verkaufsgebühren im Online-Handel lagen bei 71,72 Prozent – das bedeutet, für jeden verkauften Probiotikprodukt wurden 71 Euro an Werbung ausgegeben, ohne die Produktionskosten und Versandkosten mit einzuberechnen. Zudem wurden die meisten Erträge aus dem neuen Geschäft von externen Partnern abgezogen, während das Unternehmen selbst keinen Vorteil hatte. Da der größte Aktionär, die Junyao-Gruppe, 57 Prozent der Anteile hält, konnte dem externen Manager keine vollständigen Befugnisse übertragen werden, wodurch viele Reformen nicht umgesetzt werden konnten. Letztendlich musste Yuwei die Konsequenzen tragen.
3. Der Wechsel des externen Managers durch einen internen Finanzexperten: Eine Notmaßnahme
Der neue Geschäftsführer Wang Jinglong verfügt über keine glänzende Außenkarriere und ist nicht dafür da, neue Geschäftsfelder zu erschließen; offensichtlich wurde er von der Unternehmensgruppe geschickt, um die Situation zu stabilisieren.
Er trat 2002 in die Junyao-Gruppe ein und hat eine solide Ausbildung in Finanzmanagement. Seine erste Maßnahme war es, die bisherigen Ausgaben zu senken. Die neuen Stellen im Unternehmen konzentrieren sich darauf, die Effizienz zu steigern, die Werbekosten zu kontrollieren und die Kundenbindung zu stärken. Im Gegensatz zur früheren Strategie, die auf schnellen Gewinnzuwachs setzte, legt Wang nun den Fokus auf Kostensenkungen und effizientere Prozesse.
4. Eine Lektion für alle Unternehmen: Versuche, durch Markteinbrüche schnelle Erfolge zu erzielen, enden oft in Katastrophen
Viele traditionelle Verbraucherunternehmen in China sind in ähnliche Situationen geraten: Ihre Kernprodukte verkaufen sich nicht mehr, und anstatt sich auf die Entwicklung neuer Produkte und die Optimierung bestehender Kanäle zu konzentrieren, versuchen sie, durch Markteinbrüche schnell wieder auf die Beine zu kommen, indem sie externe Manager einstellen und die Erfolge anderer Branchen nachahmen.
Die Realität ist jedoch: Es gibt keine einfachen Lösungen. Die Methoden der Kosmetikbranche eignen sich nicht für die Lebensmittelindustrie, und die Strategien des Online-Handels funktionieren nicht in der traditionellen Fast-Moving-Consumer-Branche. Ohne eine starke interne Basis, geeignete Kanäle und treue Kunden kann ein Unternehmen seine Probleme nicht selbst lösen. Wenn das Geld aufgebraucht ist und der Hauptgeschäftsbereich ruiniert ist, bleiben die Folgen für das Unternehmen. Junyao hat sich nun auf das Ziel festgelegt, die Verluste zu stoppen – doch der Gewinn im ersten Halbjahr betrug weniger als 500.000 Euro, und im zweiten Quartal wurden weitere 400.000 Euro verloren. Ob es gelingen wird, die entstandenen Lücken zu schließen, ist noch ungewiss.