Резюме сутью событий на простом языке
Это типичный пример неудачной реформы, связанной с наймом высокооплачиваемых внешних профессиональных менеджеров в сфере потребительских товаров: компания Junyao Health, известная своим продуктом «Weidongli» на основе лактобактерий, в 2024 году потратила все свои средства на найм выдающегося специалиста по имени Юй Вэй. У Юй Вэя богатый опыт работы: он был партнером консалтинговой компании Bain, главным менеджером по маркетингу в Shanghai Jiahua и генеральным директором компании Xiangyi Bencao. Компания надеялась, что с его помощью сможет выйти из трудностей, связанных с низкими продажами старых продуктов, и переключиться на более прибыльные сегменты рынка, такие как пробиотики и косметика. Однако за два года было потрачено несколько сотен миллионов, новые бизнес-линии не принесли прибыли, а основной бизнес ухудшился еще больше, в результате чего компания понесла огромные убытки в течение двух лет. В отчете за первую половину 2026 года наблюдался парадоксальный контраст: общая прибыль компании выросла на 274% по сравнению с прошлым годом, но чистая прибыль, принадлежащая всем акционерам, сократилась на 40%. В итоге Юй Вэй был уволен без официального благодарственного сообщения, и его место занял сотрудник компании с финансовым опытом, работавший в Junyao более 20 лет. Сейчас компания полностью прекратила агрессивное расширение и сосредоточена на устранении возникших проблем.
Анализ событий с четырех точек зрения
1. Парадоксальный финансовый отчет: кажется, что компания заработала много, но на самом деле основной бизнес находится на грани краха
Многие могут подумать, что компания добилась значительного успеха, увидев рост общей прибыли на 274%, но на самом деле это иллюзия. Например, предположим, вы открыли магазин фруктов и в прошлом году понесли убытки в 5000 юаней; в этом году вы продали старый грузовик и заработали 10 000 юаней, что привело к росту общей прибыли на 100%. Однако прибыль от продажи фруктов сократилась вдвое по сравнению с прошлым годом. Прибыль Junyao была получена не от продаж, а за счет продажи активов и государственных субсидий, не связанных с основным бизнесом. После вычета этих статей чистая прибыль от основного бизнеса составила всего 1,36 миллиона юаней — это меньше, чем сумма прибыли трех магазинов фруктов в вашем районе. Еще более тревожным является то, что денежные средства компании сократились наполовину за полгода (с 310 миллионов до 149 миллионов юаней); количество предварительных заказов (контрактных обязательств) упало на 70% (с 165 миллионов до менее 50 миллионов юаней), что говорит о том, что дистрибьюторы не хотят покупать товары заранее, что свидетельствует о невозможности продажи товаров через существующие каналы и отсутствии гарантий доходов в будущих кварталах.
2. Почему топ-менеджер с годовой зарплатой в 3,44 миллиона юаней привел компанию к огромным убыткам? Дело не в недостатках квалификации
Репутация Юй Вэя подтверждена его достижениями в косметической индустрии, но он допустил ошибку, характерную для всех внешних менеджеров: он попытался применить успешные практики предыдущего работодателя, не учитывая реальное положение компании. В косметической индустрии валовая прибыль может достигать 60%, что позволяет инвестировать средства в маркетинг и использовать влиятельных инфлюенсеров для продвижения продукции. Однако Юй Вэй перенес эти подходы в Junyao: только на рекламу в 2025 году было потрачено 175 миллионов юаней, а расходы на электронную коммерцию составили 71,72% от общих доходов. Чем больше продавалось, тем больше убытков. Кроме того, большая часть доходов от новых бизнес-линий пошла в руки внешних акционеров, а сама компания не получила никакой выгоды. Крупный акционер — группа Junyao Group — контролировала 57% акций, поэтому не могла полностью передать полномочия внешнему менеджеру, и многие реформы не были реализованы. В итоге убытки легли на плечи Юй Вэя.
3. Замена внешнего менеджера на внутреннего специалиста: компания срочно сокращает расходы
Новый генеральный директор Ван Цзинлун не имеет яркого внешнего опыта и не пришел для развития новых бизнес-линий; очевидно, что его назначили для устранения проблем компании. Он проработал в группе Junyao с 2002 года и имеет опыт в области финансового управления. Его первым шагом стало сокращение расходов. Новые сотрудники компании занимаются анализом эффективности расходов на рекламу, контролем продаж и повышением качества бизнес-процессов. Ранее руководство сосредотачивалось на расширении масштабов, теперь же главное — сократить расходы и повысить эффективность.
4. Урок для всех компаний: попытки быстрого успеха через переход в новые сегменты рынка часто приводят к катастрофе
Многие традиционные потребительские компании в Китае сталкивались с подобными проблемами: их основные продукты вступают в период упадка продаж, и вместо того чтобы сосредоточиться на разработке новых продуктов и улучшении существующих каналов сбыта, они пытаются найти выдающихся специалистов и скопировать успешные практики других отраслей. Однако таких путей к успеху не существует: подходы, эффективные в косметике или интернет-бизнесе, не работают в сфере потребительских товаров. Без сильной команды, каналов сбыта и стабильной базы пользователей один внешний менеджер не сможет изменить ситуацию. В итоге все деньги тратятся впустую, основной бизнес разрушается, а высокооплачиваемые менеджеры уходят, оставляя компанию с огромными проблемами. Цель Junyao на этот год — перейти от убытков к прибыли, но за первую половину года было заработано менее 5 миллионов юаней, а во втором квартале убытки составили более 4 миллионов. Неясно, сможет ли компания восстановить свои финансовые позиции за счет сокращения расходов и повышения эффективности.