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Résumé en langage simple des principaux points
Le groupe Mingming Hengmang, auquel appartiennent les enseignes Zhao Yiming et Snack Hengmang que nous fréquentons régulièrement, est récemment devenu le sujet numéro un des discussions en ligne suite à la révélation que de nombreuses de ses magasins utilisaient des balances électroniques qui falsifiaient les poids, faisant ainsi payer les consommateurs plus cher qu’ils ne le devraient. Le groupe a immédiatement mis en place des mesures correctives : un remboursement dix fois supérieur au montant excessif perçu, l’installation de balances connectées dans tous les magasins et un contrôle systématique quotidien de ces balances. Cependant, ces erreurs de pesage ont révélé les faiblesses de l’ensemble de l’industrie des snacks en vente à poids. Ces dernières années, l’industrie s’est concentrée sur l’ouverture de nombreux magasins au plus vite possible, en utilisant des prix bas et en encourageant la franchise. On pensait que la taille des réseaux permettrait de réaliser des profits faciles, mais maintenant que le nombre de magasins a atteint des dizaines de milliers, les coûts de gestion économisés au début se révèlent être de gros problèmes. Dans un secteur où les marges sont déjà faibles, l’industrie se trouve face à un dilemme : si elle continue d’augmenter les investissements en gestion, elle subira des pertes ; si elle néglige la gestion, elle risque de rencontrer de graves problèmes.
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Analyse de la vérité sous-jacente à l’incident à travers quatre dimensions
1. Les erreurs de pesage ne sont pas le fait de patrons malveillants isolés, mais le résultat des pressions exercées sur les franchisés
Beaucoup pensent que ces problèmes proviennent de patrons malhonnêtes cherchant à gagner de l’argent illégalement, mais la raison pour laquelle l’incident a touché toute l’industrie est que la situation des franchisés est déjà précaire depuis longtemps :
Selon des données publiques, le profit brut sur les ventes dans les magasins de snacks en vente à poids est seulement de 18 %. Bien que cela semble élevé, les propriétaires doivent payer eux-mêmes les loyers, les salaires, les frais d’électricité et d’eau, ainsi que les pertes dues à l’expiration des produits. Avant, il y avait peu de concurrence, mais maintenant qu’il peut y avoir trois magasins du même réseau dans le même quartier, les clients sont limités, et les revenus annuels des magasins ont diminué pendant deux années consécutives. De nombreux propriétaires ne gagnent même pas 100 000 yuans par an malgré leurs efforts.
En regardant la structure des revenus du siège social, 99 % des revenus de Mingming Hengmang proviennent des différences de prix sur les produits vendus aux franchisés, tandis que les frais de franchise ne représentent que moins de 1 %. L’objectif principal du siège social est d’ouvrir le plus de magasins possible et de vendre le plus de produits. Auparavant, il n’y avait pas de motivation pour surveiller de près les activités des magasins de terrain. L’absence de surveillance et les faibles revenus des franchisés ont contribué à l’accumulation de problèmes avec les balances.
2. Tout le monde a été trompé : la franchise n’est pas une façon de gagner facilement avec peu d’investissements ; les coûts augmentent rapidement avec l’expansion
Beaucoup pensaient que devenir franchisé signifiait un revenu facile, mais avec l’augmentation du nombre de magasins, les coûts de gestion ont grimpé de façon exponentielle :
D’abord, les coûts de gestion ont augmenté : selon les normes de l’industrie, un superviseur devrait gérer au maximum 20 magasins, donc pour 26 000 magasins, il faudrait plus de 1 300 superviseurs. En ajoutant les managers régionaux, les inspecteurs, les formateurs et le personnel de contrôle de qualité, les dépenses annuelles pour ces salaires et frais de déplacement s’élèvent à plusieurs centaines de millions. De plus, les coûts systémiques invisibles sont importants : Mingming Hengmang doit maintenant installer des équipements connectés dans des dizaines de milliers de balances pour transmettre en temps réel les données de pesage au siège social et déclencher des alertes en cas d’anomalies, ce qui coûte plusieurs dizaines de millions chaque année. Sans parler des systèmes de caisse, de gestion des stocks et d’inspection des magasins, chaque investissement numérique à l’échelle de dizaines de milliers de magasins est une perte financière considérable.
3. Le mythe des prix bas dans l’industrie des snacks en vente à poids est en train de s’effondrer
Il y a quelques années, l’industrie connaissait une croissance rapide : plus de magasins signifiaient de plus grandes quantités d’achats, ce qui permettait de négocier de meilleurs prix avec les fournisseurs et de vendre moins cher que dans les supermarchés, attirant ainsi davantage de clients et permettant d’ouvrir encore plus de magasins. Cependant, ce cercle vertueux est maintenant bloqué :
D’une part, les bénéfices liés à la taille des réseaux sont en baisse : les marques leaders achètent désormais des quantités énormes, et les fournisseurs ne peuvent plus baisser les prix autant qu’avant. De plus, les coûts de gestion sont stables et ne peuvent pas diminuer. Les marges sont déjà faibles, et il est devenu impossible de continuer à compter sur la croissance pour maintenir les profits.
4. Cette affaire de balances est un tournant pour l’industrie : à l’avenir, ce ne sera plus la vitesse qui comptera, mais la capacité à gérer efficacement les magasins
Cet incident n’est pas qu’une simple crise de relations publiques ; c’est un tournant majeur pour l’industrie :
Auparavant, la compétition se concentrait sur l’ouverture de nombreux magasins le plus rapidement possible. Maintenant que les principales marques contrôlent des dizaines de milliers de magasins, tout problème, même mineur, peut avoir de graves conséquences pour la réputation de la marque et entraîner de lourdes pertes financières. L’avenir de l’industrie reposera sur la capacité à gérer efficacement chaque détail des magasins, à permettre aux franchisés de gagner de l’argent sans recourir à des astuces et à assurer que les consommateurs ne rencontrent pas de problèmes. Cette capacité de gestion fine est un véritable obstacle que l’industrie ne pouvait pas surmonter en se concentrant uniquement sur la croissance. En somme, ces erreurs de pesage révèlent si le modèle de franchise à l’échelle de dizaines de milliers de magasins est vraiment viable.