Résumé en une phrase
Au cours des dernières 72 heures, Xiaomi, Huawei et Apple ont simultanément lancé des smartphones à écran pliant au prix de plus de 10 000 yuans. Bien que ces lancements semblent coïncidents, ils sont en réalité le résultat de la flambée des prix des puces de stockage, qui a complètement érodé les marges des smartphones à bas prix. Tous les fabricants de téléphones sont contraints de passer d'une stratégie de vente en grande quantité pour des profits faibles à une stratégie de vente de produits haut de gamme pour des profits importants. L'écran pliant est devenu le seul segment permettant de réaliser de bons bénéfices, mais chacun des trois acteurs poursuit ses propres objectifs et rencontre ses propres difficultés ; il est loin d'être temps de partager les bénéfices de manière équitable.
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Analyse détaillée
1. La concurrence féroce pour les smartphones à écran pliant n'est pas une simple question de spectacle : les smartphones à bas prix ne sont plus rentables
Imaginez les fabricants de téléphones comme des restaurateurs. Auparavant, ils pouvaient vendre du riz aux œufs pour 10 yuans, avec des coûts de production de 3 yuans (riz et œufs). Même avec une faible marge, ils pouvaient gagner de l'argent. Cette année, les prix des ingrédients ont triplé, portant le coût du riz aux œufs à 12 yuans par bol, rendant la vente déficitaire. C'est la même situation dans l'industrie des téléphones : les prix des puces de stockage, utilisées pour stocker des photos et des applications, ont augmenté de deux à trois fois. Pour un téléphone à 1000 yuans, le coût des composants de stockage est passé de 200 yuans à 1200 yuans, rendant chaque vente déficitaire. Les données montrent que la part des nouveaux téléphones à moins de 1000 yuans sur le marché chinois est passée de 22 % en 2023 à 2,7 % cette année, et presque personne n'ose plus fabriquer des smartphones à bas prix.
Xiaomi, OPPO et vivo, qui étaient auparavant axés sur la vente en grande quantité, se trouvent maintenant dans une situation difficile : si ils augmentent les prix, les clients trouveront cela trop cher et les ventes chuteront ; si ils ne les augmentent pas, ils subiront de lourdes pertes. En revanche, pour des marques comme Apple et Huawei qui vendent déjà à des prix élevés, une augmentation de coût de quelques milliers de yuans n'est pas perceptible dans le prix final du produit, leur permettant de couvrir facilement leurs dépenses. Aujourd'hui, se concentrer sur le haut de gamme n'est plus une option de prestige, mais une nécessité pour survivre. L'écran pliant est donc le segment le plus prometteur en termes de profits.
2. Les coïncidences de design et de dates de lancement sont bien planifiées : chacun des trois acteurs a ses propres objectifs
Les similitudes de design et les dates de lancement ne sont pas le fruit du hasard. Les stratégies des trois entreprises sont très différentes :
Xiaomi a choisi de lancer son nouveau téléphone trois jours avant la conférence de presse d'Apple, en copiant le design de l'écran pliant de Huawei, déjà très populaire. Cela permet à Xiaomi de profiter de la attention portée à Apple et d'obtenir gratuitement de la visibilité sur les réseaux sociaux. Huawei, après avoir investi plusieurs années pour convaincre les clients de l'intérêt des écrans pliants (plus de 1,2 million d'unités vendues pour le Pura X Max), n'a pas besoin de faire de promotion supplémentaire pour les avantages de cet écran. De plus, il s'agit du premier téléphone Xiaomi à un prix de plus de 10 000 yuans, ce qui élevé le plafond des prix de la marque.
Huawei utilise son nouveau chipset développé en interne pour renforcer son avantage de premier arrivé sur le marché des écrans pliants : tous les fabricants doivent s'adapter à ses normes, car Huawei a déjà mis en place une écosystème complet d'adaptation des applications.
Apple, quant à lui, n'a pas besoin de prouver sa position de haut de gamme, car son modèle le plus cher, le Pro Max, atteint déjà un prix élevé. Avec ses nouveaux smartphones à écran pliant à partir de 15 999 yuans, il cible les clients les plus exigeants, créant ainsi une nouvelle zone de profit.
3. Un problème commun à tous les smartphones à écran pliant : les applications ne sont pas adaptées à la nouvelle taille de l'écran
Un des principaux défis est que la plupart des applications ne sont pas conçues pour les nouveaux formats d'écrans pliants. Les utilisateurs ne peuvent pas profiter pleinement de l'espace supplémentaire de l'écran à cause du manque d'adaptation. Cette problématique concerne l'ensemble de l'industrie et ne peut être résolue que progressivement, en travaillant avec les développeurs d'applications (WeChat, TikTok,王者荣耀, etc.) sur des optimisations spécifiques. La compétition actuelle vise donc à être le premier à résoudre ce problème, car cela améliorera considérablement l'expérience utilisateur.
4. Chacun des trois acteurs cherche à se redresser grâce aux écrans pliants, mais aucun n'est sûr de gagner : tous rencontrent de sérieux obstacles
Bien que les écrans pliants soient considérés comme le futur de l'industrie, chaque entreprise fait face à des défis importants :
Pour Xiaomi, il s'agit de briser l'image de marque liée aux prix bas. Les clients s'attendent à des produits Xiaomi à bas prix ; avec la baisse des ventes de ses produits de milieu et bas de gamme, les écrans pliants ne suffiront pas à compenser cette tendance. Pour Apple, il s'agit de rattraper un retard de cinq ans dans le développement des écrans pliants. Pour Huawei, il s'agit de préserver son avantage de premier arrivé et de s'assurer que sa production de puces de stockage peut suivre la demande, car un manque de supply pourrait affecter ses ventes.
5. Les écrans pliants ne sont pas la solution miracle de l'industrie : le marché est encore naissant
Malgré la forte attention portée à ces nouveaux produits, les écrans pliants ne représentent que 2 % des ventes mondiales de téléphones. La plupart des clients continuent d'utiliser des téléphones à écran fixe. De plus, les ventes globales de téléphones devraient chuter de 14 % cette année. La concurrence se fait donc au sein de la base de clients existante, avec chaque entreprise cherchant à attirer les clients de l'autre. La percée sur le marché haut de gamme ne peut pas être réalisée en lançant un seul produit ; il s'agit d'une bataille à long terme qui durera plusieurs années. La concurrence actuelle n'est que le début de cette guerre.