一、核心内容の平易なまとめ
この記事は、最近の小売業界で最も常識に反する現象を分析しています。2026年上半期に全国で消費者が商品に費やした総額は前年比でわずか1.3％しか増加しておらず、ほとんどの業界が「消費の停滞」の中で苦しんでいる中、ミンチャオユーピン（名創優品）は過去3年間で最も良い成績を収めました。国内での収入は実に26.2％増加しました。
ミンチャオユーピンはこれまでに5回以上、自社の公式な位置づけを変更してきました。一時はデザイン会社だと主張し、また別の時にはIPプラットフォームになると言っていましたが、実際には常に変わらない2つの強みに依存しています。1つ目は小売業の基本技術であり、サプライチェーン、物流、店舗運営のコストを極限まで抑え、効率を高めて、商品を「安価でありながらも高品質」に保つことです。2つ目は新しい消費トレンドをいち早く捉え、流行しているもの（例えばデザインブームやカジュアルなおもちゃブーム）を一般消費者が買える価格で、店舗で売れる商品に変えることです。現在推進している「IP+大型店舗」戦略も、これら2つの強みを組み合わせた新しいアプローチです。しかし、「世界トップクラスのIP運営プラットフォーム」になるという最終目標を達成するためには、自社IPの育成と海外市場での成功という2つの課題を乗り越えなければなりません。
---
二、詳細な解説
1. 大きな背景を理解する：なぜ他の企業が「お金を使うのをためらう」中で、ミンチャオユーピンは他よりも速く成長できるのか？
多くの人はカジュアルなおもちゃが若者の趣味に過ぎず、大きなビジネスにはならないと考えていますが、実際にはカジュアルなおもちゃ店は今や商業施設で非常に人気があり、小売業界で数少ない成長している分野の一つです。
バブルマート（泡泡玛特）が「カジュアルなおもちゃのブラインドボックス専門」の路線を歩んでいるのとは異なり、ミンチャオユーピンは「カジュアルなおもちゃのIPをあらゆる日用品に取り入れる」という戦略を採っています。購入するペン、アロマディフューザー、キーホルダー、スリッパ、ぬいぐるみなどに好きなキャラクターを印刷することで、ターゲット層を「カジュアルなおもちゃを楽しむ人」から「安価な百貨店を訪れる一般消費者」に広げています。これにより、他の企業がカジュアルなおもちゃファンから利益を得ている間に、ミンチャオユーピンはカジュアルなおもちゃの人気をあらゆる日用品に「付加価値」を与える要素に変え、ターゲット層を数十倍に拡大し、消費全体が弱い中でも高い成長率を実現しています。
2. ミンチャオユーピンの「変化の歴史」を見る：その本質は「計算高い」安価な小売業者
2020年に米国で上場して以来、ミンチャオユーピンの公式な自己紹介は5回変更されました。最初は「デザイン感のある生活用品を販売する小売業者」としていましたが、その後「コストパフォーマンス」に関する言葉を削除し、次には「IP製品を扱うトレンド企業」となり、最近では再び「高成長小売業者」という称号を取り戻しました。
しかし、称号がどのように変わろうとも、その本質は変わっていません。コスト効率を最優先する小売業者です。10年以上変わらない基本方針は、店舗に常に8,000種類以上の商品を並べ、その95％が50元以下で販売され、7日ごとに1万種類以上の新商品の中から100種類を選んで店頭に並べ、年間で7,000種類以上の新商品を追加しています。以前人気だったIP「吉吉カワ（吉吉カワ）」のコラボ商品は、海外の公式サイトでは1個100元以上でしたが、ミンチャオユーピンでは19.9元から69.9元で販売しています。これは独占的なIP権限があるからではなく、サプライチェーン、物流、店舗運営のコストを他社よりも大幅に抑えることで実現しています。
さらに、バブルマートの財務報告の仕方とも違いがあります。バブルマートは異なるIPごとに利益を計算していますが、ミンチャオユーピンは店舗数や地域別の販売量に基づいて収入を計算しており、典型的な小売業者の計算方法です。創業者のイェ・グオフ（叶国富）自身も「9.9元で送料無料のコストパフォーマンスだけでは拼多多（拼多多）には勝てないので、商品に新たな魅力を見つけなければならない」と述べています。
3. 他社との違い：新しい消費トレンドを一般消費者が手に入れられる商品に迅速に変える能力
ミンチャオユーピンのもう一つの強みは、消費トレンドを迅速に捉え、それを一般消費者が手に入れられる価格の商品に変える能力です。例えば、かつては10元の商品が見た目が悪いと不評でしたが、デザイナーを起用して商品にデザインを加え、「安価で見た目の良い小物」に変えました。カジュアルなおもちゃが流行すると、それをあらゆる商品に応用し、キャラクターを印刷することで価格を5元上げても消費者は納得し、値上げだと感じません。
さらに、店舗の運営もトレンドに合わせて変化させています。以前は小さな店舗で商品を並べるだけでしたが、今では「体験を楽しめる」テーマ店に変え、IP専用のエリアを設けて若者が写真を撮りたくなるようにしています。その結果、1人当たりの購入額は38元から41元に上がりましたが、消費者はほとんど価格上昇を感じていません。しかし利益は大幅に増加しました。
4. 現在推進中の「IP大型店舗」戦略：一見すると費用がかかりそうですが、実際にはより多くの利益を生み出している？
最近、ミンチャオユーピンは全国の小規模店舗の80％を閉鎖し、200平方メートル未満の店舗を400～600平方メートルの大型店舗にリニューアルすると発表しました。多くの人は無駄遣いだと思うかもしれませんが、実際に計算すると非常に賢明な戦略です。
証券会社の調査によると、大型店舗の初期投資は小規模店舗の2倍ですが、1店舗あたりの売上は小規模店舗の3倍であり、1人当たりの購入額も7％高く、商品の在庫回転速度も20日早いです。以前は200平方メートルの店舗では文房具しか置けませんでしたが、今ではIPを活用したテーマ空間を作り、若者が10分間滞在して写真を撮ることができます。これにより消費の可能性が大幅に増えます。
さらに重要なのは、これらの大型店舗の賃貸料、装飾費、人件費の大部分はミンチャオユーピンが負担しておらず、フランチャイズ契約を結んだパートナーが負担しているため、ミンチャオユーピンのリスクはほとんどありません。唯一の問題は海外市場です。以前は店舗数を増やすためにフランチャイズを拡大しましたが、現在は海外店舗の収入が減少しており、100店以上の成績の悪い海外店舗を閉鎖する予定です。これにより、「数を増やす」戦略から「1店舗あたりの収益を上げる」戦略に転換しています。
5. 「世界トップクラスのIPプラットフォーム」になるという最終目標：まだ2つの課題が残っている
イェ・グオフはミンチャオユーピンを世界トップクラスのIP運営プラットフォームにするという目標を掲げていますが、まだ2つの重要な課題を克服しなければなりません。
1つ目は「トレンドを捉える能力を持続させること」です。IPは流行りが早く消えるものであり、数年前に人気だったキャラクターの多くはもう忘れられています。他人のIPを購入するか自社でIPを育成するかに関わらず、次に全員が好むキャラクターを継続的に見つけ出し、大量の在庫を抱えることなく利益を上げることが課題です。
2つ目は「コストパフォーマンスという強みを維持すること」です。小規模店舗での運営ではコスト効率が高かったですが、大型店舗の開設やIPの研究開発、海外市場への進出による新たなコストを吸収できるかが問題です。IPを成功させずに、「安価で高品質な商品」という強みを失ってしまうと、中途半端なブランドになってしまいます。
これら2つの課題を解決すれば、ミンチャオユーピンの「世界トップクラスのIPプラットフォーム」という目標は実現可能になります。